“我不知道整个中国汽车工业在世界上的印象什么时候能够改变过来，但是关于如何尽快摆脱低价低质的形象，吉利汽车已经取得了实质性进展。我相信三五年以后，吉利汽车一定能够给大家带来惊喜，展现在大家面前的不会亚于日韩企业产品，或者说一些同类同档次产品的水平，这一点我们非常有信心。”吉利汽车（00175.HK）董事长李书福日前对《第一财经日报》表示。
李书福的底气和信心来自吉利汽车6年来的变化。在这6年里，吉利汽车的车型基本上全部进行了更新换代，其中最让业界刮目相看的是帝豪品牌的表现。从吉利汽车宣布2007年转型以来，帝豪品牌EC718在3年前上市到现在已经完成了35万辆的销量，这款车型更难能可贵的并不是它的销量成绩，而是它打破了自主品牌汽车主力车型价格不超过8万元的刻板印象。从某种程度上说，帝豪EC718的畅销成就了帝豪品牌，这被业内称为“帝豪现象”。
“帝豪现象”
“没有吉利汽车的多品牌战略就没有帝豪品牌，也就没有吉利汽车。”吉利汽车销售公司总经理刘金良告诉记者。
有个小细节或许能凸显这个变化：买帝豪品牌汽车的消费者不再悄悄把车尾的车标换成合资品牌的车标。“吉利汽车车主不再抠掉车标，这很大程度上代表了对吉利汽车的认同。”吉利汽车内部人士告诉记者。
2009年8月18日，帝豪EC718上市，价位区间为8.28~11.18万元，拼抢的并不是1.6L细分市场，而是1.8L市场。这是一款肩负着吉利汽车走向中高端市场、进行战略转型的重点车型。
“车型的价格不是由工厂决定，也不是成本和期望利润的简单叠加，而是根据市场定价。这款车型的定价很大程度上是遵从消费者的期望值。其次才考虑我们的单车成本。从EC718的造型设计开始，我们就开始进行大量的市场调研，这款车的内饰和配置也是根据消费者需求而定。”刘金良告诉记者，“同时，在10万~15万元的价格区间内，自主品牌车企和合资品牌车企的技术相差不大，我们有赶超的机会，而且这个细分市场空间很大。”
为吉利汽车配套的一家跨国汽车零部件企业的人士认为，EC718的成功核心还是产品力。与几年前吉利汽车的配套供应商主要依赖本土相比，帝豪EC718的采购配套体系发生了很大变化，开始密集与世界级供应商合作。
去年已经跃升为吉利集团总裁的安聪慧曾负责帝豪品牌的车型生产。“在管理方向上，他更加注重产品质量的控制和改善。为此，安聪慧特意从韩国现代汽车聘用了一位质量控制部长。在后者建议下，安聪慧设计了一项颇具创新的质量控制管理方向——黎明工程。清晨5点，出现质量问题的零部件供应商在每个月的固定日期赶赴吉利汽车的生产车间，与安聪慧一起站在现场办公开会帝豪ec9，逐一讨论改进方法。为了保证效果，安聪慧还授权给韩国人一柄铁榔头，将不合格的零部件当场砸碎。”安聪慧的一位老同事告诉记者。
EC718上市3年来的成功，不仅表示在价格上打破了合资品牌车企的封锁，同时月销量也从最初的3000多辆爬坡到2013年1月份接近2万辆的高度。
与其他自主品牌车企相比，“帝豪现象”的成功，关键还在于李书福专门为其打造的独立品牌形象。
观察比亚迪、华晨汽车、长城汽车就会发现，这些车企不缺乏跑量的车型，但却缺少独立的品牌形象。同期，奇瑞汽车也推出了中高端品牌瑞麒，结果并不理想。这其中的关键因素是该独立品牌第一款引入的产品价位不是10万元左右的车型，而是价位在6万元以下的低端车型。用低端产品来打造中高端品牌形象，结果不言自明。
EC718上市3年来，不仅支撑了帝豪品牌的成长，也为吉利汽车的中高端形象和利润打下了基础。
根据吉利汽车3月25日公布的财报，吉利汽车去年营业额达到246.3亿元，同比增长17％，净利润达20.4亿元，同比增长32%。海通证券发表的报告指出，去年吉利汽车盈利提升的主要推动力是帝豪品牌销量同比增长45%，占公司销量比重从2011年的25%上升至2012年的32%，车型平均出厂价提升3%。预计吉利汽车今年的产品结构仍将持续改善，公司的毛利润有望提升0.5~1个百分点。
不过，帝豪品牌的成长也正经受考验。帝豪品牌现在旗下的主力车型仍然为帝豪EC718，而在2010年上市的帝豪EC8系虽然经过了产品更新，但是该车型直到目前仍然处于销量爬坡的阶段。如果EC8到明年仍然不能释放出销量潜力，或将影响到后年上市的比EC8更高端的车型EC9的表现。
吉利转身
帝豪品牌能够引起业界关注和消费者认可，始于6年前吉利汽车的战略转型。
2007年之前，李书福秉持的信条是低价换来大销量，这样的思路却逐渐进入死胡同，吉利汽车成了低质低价的品牌形象，吉利汽车的销量并没有如李书福预期中那样增加。
“造便宜车是个无底洞，便宜了还要更便宜，大家都在低价竞争，你打我，我打你。最后用户拿到的东西也不实惠，质量不好、技术落后，这样走下去肯定是失败。”李书福在接受记者采访时曾表示。
李书福当时还意识到，消费升级已经起航，这是一次新的商机。“十几年前一辆夏利车卖到十几万元，价格贵得离谱，所以那时吉利汽车提出要造老百姓买得起的车。但现在中国企业要参与国际竞争，一定要在技术上有所突破，实现战略领先、技术领先，把中国的成本优势转为创新优势。”李书福再一次对记者阐明了吉利战略转型的核心，“吉利的战略转型不是以价格为核心，而是以技术提升为中心。”
于是2007年5月，吉利发布“宁波宣言”，开始从“造老百姓买得起的好车”向“造最安全、最环保、最节能的好车”转型，全面追求技术、品质、品牌和服务的提升，并重新梳理和规划了品牌组合架构帝豪ec9，新设了帝豪、全球鹰和英伦三大子品牌。
不过，“2007年那次转轨压力非常大，争论也非常激烈。因为转轨不仅仅是产品的一上一下，它还涉及到整个集团的方方面面，包括现成的生产设备要全面更新，供应商网络、销售、技术系统及全球布局都要进行相应的变化。同时，公司很多人还担心，吉利汽车从造低价车切换到造中高级车，技术上能否过得去，市场是否买账，如果把老产品停掉，新产品卖不动怎么办？当时的疑虑非常多。”吉利汽车的内部人士告诉记者。
同年，印度塔塔集团表示要造2500美元的低端车，塔塔的举动引起了全世界关注。不过，李书福保持了清醒，坚持认为吉利汽车不能再做低端车。
事实上，这条路从目前来看，似乎是走通了。吉利汽车摆脱低价的策略已经有所斩获，“还有一个细节变化是，吉利汽车旗下3个子品牌在推行营销措施时，吉利汽车作为母品牌正在回归。他们意识到，目前吉利汽车品牌不再是负资产，而是一个不断学习和创新的结合，是一个正在上升的品牌形象，而之前，他们一直有意无意地淡化吉利汽车这个母品牌与三个子品牌之间的关联。”资深媒体人吴迎秋表示。