曾经市值千亿的巨头——乐视,在其进入手机行业和电视行业时,更是把“硬件补贴”思维发挥到极致,特别是在电视行业,推出互联网电视的“硬件免费+内容盈利”的模式,更是一度引领行业跟进,包括暴风集团。 很不幸,不管是千亿巨头乐视,还是“40天37个涨停”的妖股暴风集团,今天都已经是雨打风吹去,下周回国贾跃亭、身陷囹圄冯鑫,都让人唏嘘不已。虽然不能说是“硬件补贴”思维导致的最终结果,但也是其中的一根最重的稻草。 车联网的概念从2013年左右开始,到2019年已经有超过6年的时间,车联网行业一直缺乏明确的商业模式。属于车联网行业的后装车机领域,更是经历了从2006年开始的硬件暴利到现在的苦苦挣扎,更有互联网玩家利用“补贴”思维进行硬件补贴以获得海量用户进行流量变现,试图走出车联网一直缺乏商业模式的困局,这样的思维是否可行?
从硬件暴利到硬件补贴这一波车联网的兴起,是2013年左右,互联网的思维与汽车行业碰撞的结果。在彼时,在3G、4G等通信条件下,互联网从传统互联网发展到了移动互联网,用户思维、流量变现的商业模式,由于边际成本极低,迅速形成了利用海量用户进行变现的互联网思维,并且开始向各行各业渗透,车联网是其中一个极其重要的行业。 车联网的发展,也是汽车从功能车走向智能车的一个前提,智能手机领域发生的一切,被认为可能会在汽车领域发生,其中包括了智能手机的硬件红利期和软件红利期,也被认为可以在车联网领域发生。 车联网的硬件载体是车机,可以分为前装车机和后装车机,本文主要阐述后装车机的玩法。后装车机的崛起,不得不提位于广东佛山三水的好帮手,在2006年,好帮手创始人卢灿光在业内首个提出了“专车专用”思路,开创了属于后装车企硬件暴利的鼎盛时期。 当时,好帮手推出专车专用的丰田皇冠车机,更是那个硬件暴利时代的代表。这款车机成本约3000元,经销商提货13000元,终端销售3-4万元。简单算一下,皇冠车机的毛利率是330%、毛利10000,经销商的毛利率是150%、毛利是17000-27000。当时,业内称好帮手三水总部大楼为“皇冠大楼”,因为是靠皇冠车机赚钱盖的八层大楼。 这一切终结于2012年美赛达庄亮的“485事件”,庄亮以方案商推出了485元的硬件方案。2013年,后装车机的价格战爆发,彼时大多数仅有导航功能作为卖点的车机,价格腰斩,甚至跌破千元,利润和此前成本不足千元、终端卖到四五千元的利润更是不可同日而语。
经过数年的价格大战,导航功能为主的后装车机玩家,几乎全军覆没,集体涌向前装市场,2017年好帮手将其前装业务以14.5亿元卖给了佛吉亚,还算是成功套现离场的典型案例。 但是,故事远远还没有终止。 随着智能网联汽车概念的兴起,汽车被认为是下一个智能终端,而车机承载着汽车这个智能终端与用户交互最重要的窗口。这样的思路,又引发了新一波的争夺高潮,除了前装市场,后装车机同样被重视,原因很简单:前装每年的新增量大约在2500万左右,而后装的存量车市场则超过2亿,这是数量级的差别。 因此,包括斑马网络、四维智联、蘑菇车联等公司,纷纷再度杀入后装车机市场。其中,蘑菇车联的打法就是“硬件补贴”思维,在这个思维的指导下,为了积累用户,蘑菇车联可以对每个后装车机进行数百元的补贴。 至于变现方式,蘑菇车联其中一个思路,就是希望通过补贴占据车内这块屏,认为这是独一无二的屏,然后进行广告变现,参考对象是分众传媒依靠电梯间那块屏成长为市值千亿的公司。 虽然车内空间和电梯间都属于封闭的区间,但是,车内空间是车主更自主的空间,电梯间是被迫接受广告的空间,两者的基础是不一样的,用户体验更是不一样的。更不用提,为了提高广告频次,会让广告的露出更频繁,导致用户体验更差。对于用户而言,为了节省几百块钱,是否能接受往后的日子都是开车前先看广告。 蘑菇车联的玩法,是典型的互联网思维流量变现的玩法,这里面是否玩得转的一个很大的基础是用户体验。另外,通过流量变现的资金,是否能够支撑持续的硬件迭代和产品体验迭代。 用户体验和创新的基础是利润曾几何时,贾跃亭在推出互联网电视,希望走出“硬件免费+内容盈利”的模式,但最终被证明是行不通,原因当然有很多了。但,硬件有硬件的行业发展规则和商业逻辑,没有足够的利润支撑,是不能持续做创新的。 在手机行业,有两个玩家值得研究,一个是苹果,一个是小米。 苹果构建了硬件+软件的生态模式,硬件暴利以外,软件更是暴利,持续的创新投入,保证了苹果创新技术的应用和保持优质的用户体验。 小米提出的小米模式,以接近硬件成本的价格提供产品,希望通过服务赚钱,但是2018年小米财报显示,硬件净利率低于1%。这样的硬件净利率,很难支持迭代投入了,这也是小米手机开始陷入困境的原因。
对于车机而言,经历了硬件暴利时代,到硬件补贴时代,一方面是因为硬件的成本确实是大幅度降低,另一方面则因为硬件成本降低导致车机,特别是后装车机的同质化严重,包括硬件、服务和体验都高度同质化:Android及其应用、大屏幕、语音识别等,成为了后装车机几乎无差异的用户体验。 在这样的情况下,必然会导致惨烈的价格战,价格战的结果就是导致无法继续在硬件和软件上进行更新迭代,至于“硬件补贴”思维,需要的资金是海量的,可能还没有补贴到足够的用户量的时候,企业可能就出现经营困难。 车机行业短短十几年的发展历史,经历了硬件暴利期和硬件补贴期,而期待中的用户红利期和软件红利期尚未出现,将来有可能会出现,也有可能不会出现,对于所有的从业者而言,需要证明思考这个问题。 对于有后装车机业务的企业而言,需要有芯片的迭代、需要有系统软件的更新、需要有服务的升级、需要有质量的用户体验、需要有售后的支撑,这些环节都是需要不同程度的资金投入,单纯依靠融资还是很难形成良性的企业循环和行业循环,需要企业本身具备造血能力。 对每一个行业来说,有着核心研发能力、有着优秀的产品体验、有着良好的自我造血能力,这样才能为用户提供更好的用户体验、才能促进行业的良性发展。在手机领域,苹果是这样的公司;在车联网领域,我们拭目以待。