借势营销,直达用户,一汽奔腾出圈。《美丽的神话》背景音乐中,一位真人“不倒翁”演员身着传统服饰,在红毯上翩翩起舞。镜头掠过曼妙女演员舞姿,映入画面的是,一台红色的轿车。2020年的“双12”,在抖in美好武汉活动上,一位网友用抖音记录下了这一幕。当天,这场由诸多类似有趣节目构成的大型线下嘉年华活动,吸引了数万人前来现场打卡。一汽奔腾在近两周时间,参加武汉、广州两地的抖in City城市美好生活节。其新上市的产品奔腾B70,开上了红地毯,也有尾箱市集创意活动,产品亮点甚至被说唱歌手唱出来……通过诸多创跨界、强趣味的内容,新车奔腾B70巧妙地融入这场城市盛事中。
一汽奔腾更是开业界之先。抖in City活动已举办两年,借势营销的品牌众多,但其则是首个跨城营销的尝鲜者。“尝鲜即爆款”——截至12月28日,挑战赛“乘风破浪奔腾向上”话题,在抖音平台播放量已超10亿次。如一汽奔腾西部大区总经理钱鑫所言,“进行线下区域特色化营销,一场抖音粉丝狂欢”。“双城”上市新车,一汽奔腾驶入城市娱乐营销新路子。超过10亿次的声量成果,已经显示出,由它开启的城市娱乐营销,将会是领跑新车上市的新引擎。1B70驶入城市嘉年华一汽奔腾之所以敢首个“试玩”抖inCity跨城合作,是因为与抖音平台已建立了坚实的合作基础。早在2018年,一汽奔腾在筹备T77上市阶段,“开始关注到短视频的流行和抖音的快速崛起”,钱鑫说,起初公司成立了两个人的团队,拍些短视频素材。彼时,处于短视频行业处于高速发展红利期,一汽奔腾的抖音官方账号,粉丝量很快增长到26万。这也让团队意识到,聚集数亿日活用户的抖音,已是汽车营销不可或缺的阵地。据钱鑫透露,后续团队又陆续尝试了抖音广告,以及抖car的活动。
到了2020年末,当一汽奔腾在区域化B70上市营销之际,已有超过6亿日活用户(含抖音火山版)抖音,已将平台影响力辐射到线下各大城市。抖音主推的“抖inCity城市美好生活节”,通过近两年的实践,形成了打造城市IP成熟营销方案:通过挖掘城市特色,再线上联动挑战赛,这种方式既塑造了城市IP影响力,也充分展现了城市特色,以及本地品牌文化。钱鑫认为,“抖inCity”活动的本质是利用抖音的流量优势,将线上线下无缝连接,进行线下区域特色化的抖音粉丝狂欢节。有了之前良好的合作基础,一汽奔腾加入“抖inCity”狂欢派对则变得极为顺畅,这次更是勇开行业先河,拿下广州、武汉两地活动,用城市娱乐营销方式,推进新车上市。为什么会选择这两个城市?“广州是个开放、时尚、有活力的城市,和我们B70年轻、潮流的产品特质很像;武汉是个英雄的城市,‘奔腾不息、进取不止’是我们奔腾的品牌精神,大家都有着努力拼搏、迎难而上的精神内涵。”钱鑫口中的“专业、协作、高效”巨量引擎团队,在活动的主题、选址等方面特为用心。根据广州的底蕴内涵,定制了“粤潮制燥”主题,场地选在了具有摩登气息的BIG海珠湾艺术园区;一周后举办的武汉,则为“躁国潮 兴汉派”主题,在欢乐谷开启。一汽奔腾B70的城市娱乐营销之所以能取得成功,在钱鑫看来,有两大主要原因:一、 同频共振,主题调性相同。以武汉活动为例,主题主打国潮风,奔腾B70也是国潮设计,“戈”型大灯的设计灵感,就来源于古代兵器战戈。
二、直达用户,受众精准。B70的用户大多数都是30岁以下的年轻人,和抖音的活跃用户群体高度契合。据钱鑫观察,当天到武汉欢乐谷的几万人也大多是年轻人。所以,通过线上平台和线下活动地址的选择,都能直达用户,受众精准。场地是为年轻用户准备,活动内容自是他们喜闻乐见,甚至是跨界多元的。为了突出奔腾B70高颜值,活动特别邀请到了国际顶级服装鬼才设计师胡社光,以70的“光影哲学之性感曲面”设计为灵感来源,打造了一批高级定制礼服。舞台上,模特身着红色定制礼服,上演一场时尚视觉大秀,与远处红色的B70交相辉映。
而更具参与感的汽车电影院,让到场用户享受到4D大片般的品牌互动体验,与之产生更为紧密的连接。“我们摈弃传统(做法),(选择)抖音范儿新产品介绍。” 钱鑫介绍,在广州、武汉两地活动中,没有枯燥的PPT,也没有领导讲话,将新车产品特性以说唱歌曲的形式展现,“在整个活动中不突兀,受众接受度高,传播性更好”。事实上,武汉并不是一汽奔腾的优势市场。钱鑫发现,仍有很多经销商、用户亲到现场参加活动,“听着周围很多的陌生的人,在我耳边谈论起一汽奔腾、奔腾B70,内心异常感动。”他认为,通过这次活动,对现场和看过直播的当地朋友来说,一汽奔腾和抖音,都给他们留下了深刻的印象。线下制造年轻用户喜爱参与诸多内容,更容易引导他们将产品信息分享到线上,传递更给更多的消费者。截至目前,在抖音平台上,“#粤潮制燥”话题播放量已超过1.9亿次,“#抖in美好武汉”话题播放量高达5.7亿次,加上“乘风破浪奔腾向上”话题10.5亿次。
对于一汽奔腾新车B70如此优异的传播效果,钱鑫觉得并不意外,团队做了正确而精准的选择:选择了好的平台,好的时机,好的地点,也选择好的话题词。2打造新车上市新引擎2020年,对于车企来说并不容易。受疫情的冲击,线下营销活动,在很长时间里难以展开;网生一代消费者,他们的注意力更多集中在短视频等线上平台;并且,在汽车产业朝着“新四化”转型大背景下,用户更愿将汽车看作一个“智能”产品,而非普通的代步工具。崛起的新用户,更智能化汽车产品,这要求车企以全新的方式去传递新车信息。对着PPT念枯燥的信息参数方式,已难以吸引到用户,更别说产生二次传播的效应。而奔腾B70尝试的抖inCity城市嘉年华活动,是年轻用户的狂欢派对,也为车企的新车上市,提供了线上与线下营销的新场域。据了解,2020抖inCity活动,历时95天,走过24个城市,为激发城市品牌年轻力,提供了全新的鲜活场景。
截止目前,活动线上系列话题累计播放量破150亿,线下城市嘉年华总打卡人数超50万人次,包括一汽奔腾在内,有超过200个品牌,共同火爆出圈。作为汽车领域资深营销人士,钱鑫称车企新车上市,要借势、跨界、精准、直达用户。“汽车营销通过借势,会事半功倍,获得巨大曝光;通过跨界会产生化学效应,迅速积累新的品牌标签;精准的选择平台、场地,会获得更佳的活动效果;无论线上还是线下,直达用户是未来的趋势,也是我们营销工作所追求的目标。”在首创的“双城”上市新车活动中,奔腾B70不仅跨界了出线下奔腾汽车集市、时尚大秀、说唱等活动,还与其他明星、达人演唱,以及其他品牌的创意内容,共同诠释了活动主题,也是一汽奔腾B70所要传递的品牌特性——“收获到了国潮、年轻的品牌印记”。
钱鑫认为,通过巨大的曝光量,在广州、武汉两个城市的活动参与者心智中,种下了“一汽奔腾”的种子。当“抖inCity”城市娱乐营销,领跑新车上市营销,为万千用户埋下“种子”后。在字节跳动旗下的巨量引擎平台上,还有车云店、DT Lab数字变革实验室等产品,深入汽车生意链条,为后续交易、连接用户,为车企提供一系列数字化营销能力,从而塑造汽车数字化营销新范式。
