文 | AI财经社 李依蔓 王妍
编 | 张硕
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长城汽车最新公布的3月产销数据显示，当月共销售新车103090辆，环比增长49%，同比增长16.82%。长城汽车旗下哈弗、WEY、长城皮卡和欧拉在这个3月分别实现销量70570辆、10247辆、15005辆以及7031辆，带动长城汽车整体销量快速提升。
长城汽车旗下四个品牌在3月份表现均衡，其中哈弗H6于3月共销售31131辆；哈弗M6 3月共销售10192辆，同比增长135%；哈弗F7销售14512辆，环比增长36%，实现上市4个月连续销量破万。
在新能源汽车领域，欧拉品牌3月共销售7031辆，其中欧拉iQ销售了3029 辆；欧拉R1销量呈高速增长态势，3月销量达到 4002 辆，环比增长84.8%。截至今年第一季度，欧拉品牌共销售14096辆。
今年第一季度，长城汽车累计销量为283842辆，较去年同期增长10.61%。此前长城汽车对外宣布，2019年全年销售目标为120万辆，截至3月底，这一目标已经完成24%。
长城汽车董事长魏建军在3月25日的2018年年度业绩新闻发布会上公布了长城汽车2018年年度业绩及未来发展计划，2018年度长城汽车总营收992.3亿元，同比下降1.92%；营业利润62.32亿元。同比上升6.45%；归属上市公司股东的净利润52.07亿元，同比上升3.58%。
以此计算，长城汽车2018年的单车利润超过5100元，与此前近万元的单车利润相比还有较大差距，不过相较2017年的4700元有所提升。
面对全年持续低迷、28年来首次走“下坡路”的2018年车市，长城交出的这份成绩单堪称亮眼。在经历了2017财年的利润腰斩后，2018年的长城汽车元气有所恢复。不过，与2016财年105亿元的净利润相比，这家自主品牌中的龙头企业盈利水平还有待恢复。
连续三年跻身“百万俱乐部”
长城汽车在财报中指出，2018年主要营收来自汽车销售收入，其中915.97亿元来自汽车销售，37.46亿元来自零配件销售。
2018年，长城汽车全年总销量104.37万辆，同比下滑1.63%，以险超百万辆的成绩连续第三年跻身“百万俱乐部”，总销量在中国汽车市场排名第八。
其中，哈弗品牌SUV售出76.6万辆，同比下滑10.1%，但仍以73%的总销量占比成为长城汽车无可置疑的“顶梁柱”。2017年推出的高端品牌WEY销量为13.9万辆，同比增长61.4%，总销量突破20万辆，成为新的增长点。此外，长城皮卡销量13.8万辆，同比增长15.1%；长城轿车销量0.6万辆，同比下降50.3%；去年8月创立的新能源品牌欧拉电动车售出0.35万辆。哈弗、WEY、长城皮卡、欧拉等四大品牌的独立运营，是长城汽车多元化发展的重要举措。
尽管未能达成全年目标，但对于此前以SUV产品为主要业绩支撑的长城汽车而言，实现这个结果并不容易。
中国汽车工业协会数据显示，受购置税政策退出、宏观经济下行、中美贸易摩擦、消费信心疲软等因素影响，2018年中国汽车产销小幅下降至2780.92万辆和2808.06万辆，同比下降4.16%和2.76%，乘用车产销分别同比下降5.2%和4.1%，轿车、SUV、MPV、交叉性乘用车均呈现负增长趋势。
受大环境影响，去年3月至8月，长城汽车销量大幅下跌，同比降幅达到20%。从去年9月开始，长城汽车以“迎贸易战”为噱头，发起一轮大规模价格战，SUV产品普降2万元左右。这一简单粗暴的市场策略迅速见效，在整体车市哀鸿遍野的情况下，长城汽车销量逆市迅速提升，10月还出现了同比正增长的现象。
长城汽车在财报中提及，由于持续优化产品结构、加大品牌推广力度，提升品牌影响力及提高产品优惠额度让利消费者，导致毛利率同比略有下降。
此外，长城汽车在2018年加大了研发力度，研发支出总额同比增长17.66%至39.59亿元，研发投入占营业收入的比例为4.05%。研发人员近1.7万人，占员工总数的26.75%。
瑞茂通过对部分研发投入进行资本化处理，再加上汽车金融利息收入同比增长105.76%至13.85亿元，长城汽车2018年的净利润实现了较大幅度的同比增长。为减少资本支出、集中资金发展主营业务，长城汽车还在去年将旗下全资子公司蜂巢能源100%股权转让给保定市瑞茂企业管理咨询有限公司，彻底玻璃电池业务。
通过“走出去”拓展市场
去年7月与宝马汽车“联姻”，双方各出资50%成立合资公司光束汽车，是长城汽车2018年的一件大事。
对于这次合作，魏建军十分耿直地表示：“长城之前不是不合资，是没有机会合资。”这次合作从试探、磨合到确定合作历经两年时间，用魏建军的话说，“我们有点像自由恋爱一样，先搬到一起住，双方订婚后再举行婚礼”。
按照规划，光束汽车计划建设“一基地三中心”，也就是宝马新能源汽车全球制造基地、宝马新能源汽车全球研发中心、宝马发动机/变速箱等关键零部件生产中心和共建碳纤维轻量化产业中心。通过双方在技术、资源和管理方面的深入合作，长城与宝马将共同开发新一代纯电动汽车平台，不仅用于生产MINI电动汽车，还将为共同开发主攻全球市场的新能源汽车产品。
长城方面介绍，新工厂标准年产能16万辆，最大产能25万辆，预计到2021年，光束汽车将投产并推出面向全球市场的首款电动车。
此外，全球化已成为长城汽车下一步的发展重心。2018年，长城实现整车出口4.51万辆，同比增长20.41%，位于日本、韩国、印度、德国、奥地利和美国的海外研发中心均投入运营，在俄罗斯图拉州的工厂今年也将建成投产，预计年产能8万辆。该企业还将2019年确定为“全球化元年”，在研产销覆盖全球布局基本完成的前提下，长城还计划投入300亿元，打造全球化研发体系，在主被动安全技术、智能互联、自动驾驶等方面形成领先优势。
很显然，虽然目前还在走以价换量的路线，但从去年开始，长城汽车已经试图通过品牌向上的努力，实现高品牌溢价、高利润的营利模式。财报称，随着汽车行业迈入品牌向上、高质量发展的增长阶段，长城汽车的产品结构也有所改变，低端产品逐渐淡出市场，新推出产品价格向更高区间发展。
2019年，长城汽车制定的销量目标是120万辆，同比2018年的实际销量增长14.28%。但从车市整体走向来看，这一目标相对激进。
今年前两个月，乘用车产销分别同比下降16.79%和17.51%，大部分车企迎来了更为惨烈的下跌。长城汽车前两个月累计销售18.08万辆，其中2月销量为6.9万辆，环比几近腰斩。
另外，长城汽车一直以来专注的SUV市场目前已成为红海，合资品牌价格下探，自主品牌密集推出新品，竞争激烈程度可想而知。在高速发展的新能源汽车领域，起步明显晚于其他品牌的长城汽车劣势明显。去年，长城汽车新能源车收入16.27亿元，其中政策补贴4.06亿元，补贴占比高达24.98%。如何应对补贴大幅度退坡，是其必须面对的考验。
长城汽车在财报中提出，2019年公司可能面对的风险主要来自四个方面。一是经济增速放缓导致汽车行业出现负增长，今后的汽车市场将是存量市场的竞争；二是随着大量互联网企业快速崛起，新零售将颠覆传统的销售模式；三是新能源补贴退坡，长城汽车新能源车产品竞争力不足，油耗积分和运营成本面临巨大压力；四是汽车“新四化”将颠覆汽车企业的研发体系、创新思维和产品理念。
对此，长城汽车表示，将通过加速拓展国际化，联合汽车金融、融资租赁等内外部资源升级销售模式，全面布局新能源产业链，坚持过度研发、过度投入等措施，来应对上述挑战。