来源：每日经济新闻 裴健如
玛莎拉蒂醉驾逃逸案引发全民关注,远在欧洲的菲亚特-克莱斯勒集团(FCA)对旗下豪华车品牌玛莎拉蒂宣布了两项高层任命,又掀起了舆论波浪。
说到达维德·格拉索(Davide Grasso),大家或许未闻其名,但大部分人肯定听闻过耐克(NIKE)旗下匡威运动鞋品牌,达维德正是匡威前首席执行官(CEO)。如今达维德被FCA聘请为玛莎拉蒂首席运营官(COO),其主要职责就是“重振玛莎拉蒂在全球的影响力”,并且他也将成为FCA集团执行委员会成员。
达维德·格拉索,图片来源:玛莎拉蒂官网
此外,FCA集团还任命了哈拉尔德·韦斯特(Harald Wester)担任玛莎拉蒂执行董事长,在这之前,韦斯特兼任首席技术官(CTO),负责玛莎拉蒂动力总成的开发和制定新产品战略规划。
挖角匡威前CEO
电视剧情节里,公司遇危机时,通常总会有个能力出彩的新领导力挽狂澜。这次玛莎拉新任职的两位高管能否成为挽救玛莎拉蒂销量和形象的“王炸”或许还有待时间考量,但是他们的经历背景的确让大家对其有所期待。
此次被委以重任的达维德是耐克公司的长期高管,曾为匡威立下汗马功劳。格拉索曾表示,如果一味停留在过去,那么品牌就会变老,自然会被时代抛弃。2017年,由格拉索领导的新团队对匡威经典鞋款Chuck Taylor进行第四次更迭,加大了与明星新势力在社交媒体上的数字化营销,同时也和其他时尚品牌跨界合作设计多种联名款。当年,耐克财报显示,匡威年度销售额上涨6%,历史上首次突破20亿美元。
达维德将从今年7月开始担任玛莎拉蒂首席运营官(COO),负责该品牌的市场和财务,同时也负责玛莎拉蒂品牌在全球市场的运营工作。
“达维德能给玛莎拉蒂这个全球驰名的汽车品牌带来丰富的品牌专业知识,达维德和韦斯特将继续致力于全球玛莎拉蒂复兴的工作。”FCA集团的CEO麦明凯((Mike Manley))表示。达维德自己也透露出对汽车界跃跃欲试的热情,他说:“选择在玛莎拉蒂转型时期加入,这对我来说是非凡的工作机会,也体现了我对汽车、品牌和意大利传统的热情。”
此外,达维德还在公告中表达了与韦斯特共事的期待。与达维德不同的是,韦斯特已是经营玛莎拉蒂的“老手”,从2008年到2016年一直供职于玛莎拉蒂。2018年FCA任命韦斯特为玛莎拉蒂CTO时,麦明凯曾说:“韦斯特对豪华车市场和玛莎拉蒂品牌很熟悉且有着很深的认知。”
据外媒报道,韦斯特上任的首个举动便是从法拉利汽车公司挖来了负责营销与销售的Jean-Philippe Leloup来负责玛莎拉蒂商业部门(Maserati Commercial),由此也能窥见韦斯特对于品牌形象的重视程度
玛莎拉蒂“挽尊”之路道阻且长
玛莎拉蒂对于品牌形象的关注已经不是什么新鲜事,这还从得从2018年玛莎拉蒂惨淡的销量说起。
FCA集团公布的2018年财报显示,玛莎拉蒂品牌2018年净收入为26.63亿欧元,同比下跌34%;调整后的息税前利润为1.51亿欧元,同比暴跌73%。而在2017年,玛莎拉蒂汽车销量达到创纪录的近5万辆,利润率为14%,是FCA全部汽车品牌平均利润率的两倍之多。
在财报中,FCA将玛莎拉蒂表现不佳的主要原因归结于中国市场销量下滑。数据显示,2018年玛莎拉蒂在中国市场的出货量下降高达52%,在华销量只有约1.1万辆。
有分析认为,玛莎拉蒂在华销量的暴跌与其产品质量和品牌口碑有关。据外媒报道,FCA集团CEO曼利曾在2018年的一场投资者大会上表示:“把玛莎拉蒂和阿尔法·罗密欧合并管理的决定是一个错误。其一,这减少了消费者对于玛莎拉蒂的关注度;其二,导致玛莎拉蒂品牌偏离豪华车定位。”
值得注意的是,2018年玛莎拉蒂的低迷态势也顺延到了2019年。从FCA今年一季度财报来看,玛莎拉蒂全球出货量仅为5500辆,同比下滑41%。
在FCA集团2018年发布的新五年规划(2018年-2022年)中,玛莎拉蒂计划将在2022年前推出4款纯电动汽车,利润率达到15%,并提出了到2022年,玛莎拉蒂年销量达到10万辆的目标。如果按照这种态势,2019年玛莎拉蒂全年销量预计在2.2万辆左右,距离2022年的10万辆目标相差甚远。
中国市场一直被视为玛莎拉蒂的主战场,如今河南醉驾玛莎拉蒂事件对其品牌传播可谓雪上加霜,此时FCA聘请耐克营销专家重振玛莎拉蒂销量,效果如何,业内期待他的答案。