作者丨宋豆豆
编辑丨张明艳
图片来源丨21财经
“比亚迪在10万-20万元的产品价格上有定价权，但公司也希望能更稳定，不要让大家都难受，别人活不下去。” 2023年3月，比亚迪董事长王传福在一次投资记者沟通会上如此表示。
一年后，“不让别人生存不下去”的比亚迪再次出击。 秦PLUS荣耀版进一步降低了起售价8万元以下的新能源汽车的购买门槛。 新的一年以“电价低于油价”开始。 一个“量”，为2024年的价格战定下了基调，也搅动了竞争对手的神经。
后者迅速敲响了防御警报，上汽通用五菱、哪吒汽车、长安汽车、北京现代、上汽通用别克、凯迪拉克等车企纷纷效仿。 部分A级车降价6000元至6.5万元不等。 凯迪拉克新款CT5豪华车型厂家指导价下调7万元至21.97万元。
持续一年的汽车价格战经历了数次升级，降价幅度分别为2万元、5万元、12万元。 汽车制造商用较大的数量来刺激消费者的消费欲望，并保持了稳定的经营。 汽车行业建立多年的规则不断被颠覆，曾经被视为指引的制度经验已经不再适用。 就像打开潘多拉魔盒一样，旧价格战的结束意味着新一轮价格战的开始。 这场游戏的玩家不再是去年带头发动战争的特斯拉。
2023年的激烈“内卷化”，将中国汽车产销量首次“卷”到突破3000万辆的高度。 然而，今年无意结束的价格战愈演愈烈。 业内人士认为，“2024年价格战将加速”。 产品竞争力较弱的企业将被淘汰，市场份额将集中于龙头车企，但代价高昂。”
小鹏汽车董事长何小鹏在启动信中指出，2024年是中国汽车品牌进入“血海”竞争的元年，激烈的竞争中一场“厮杀”在所难免； 吉利汽车集团CEO甘家跃认为，2024年将是价格、产品、服务、流量“最大”的一年； 王传福坚信，“新能源汽车的发展只会跑得越来越快，而不会停下来、放慢脚步，有喘息的机会。”
或许，只有胜者已定，价格战和“内卷化”才能暂时结束。
燃油车是否已驶入死胡同？
“（秦PLUS荣耀版）55KM超越车型（95800元）和120KM超越车型（元）目前有售，55KM领先车型（79800元）和120KM领先车型（元）目前尚未上市。 ，需要1到4周的时间。” 元宵节当天，刚刚接待完最后一批顾客，广州的比亚迪销售人员告诉21世纪经济报道记者，自2月19日官宣上市以来，到店的人流量本周电话咨询的客流量较1月份大幅增加。 “很多顾客看到车后立即下订单。 下订单越晚，取车的时间可能就越长。” 在与记者交谈过程中，销售人员还收到了一位感兴趣的客户的询问。 电话。
2月19日，比亚迪推出秦PLUS荣耀版和毁灭者05荣耀版，起售价降至7.98万元。 起售价不足8万元，比亚迪推出“电比油低”的新口号。 2月26日，比亚迪官方宣布，秦PLUS荣耀版上市首周订单约2.3万辆。
一年前，秦PLUS DM-i冠军版首次将价格降至10万元以下，开启了“油电同价”的新大门。 凭借价格优势，秦PLUS 2023年累计销量将突破40万辆，超越合资燃油车轩逸、朗逸，首次夺得A级车市场年度销量冠军。 曾经雄踞A级车市场三大巨头（轩逸、朗逸、卡罗拉）2023年销量同比分别下滑15%、6%、31%。
竞争对手立即注意到了这一点。 秦PLUS荣耀版上市当天，五菱星光、伊兰特、哪吒X、哪吒AYA、哪吒S、君越、远景PLUS、长安启元A05等紧随其后，减少60万。 ~65,000元。
除了对现有车型进行简单粗暴的直接降价外，一些车企还通过增加装备、降低价格的方式参与价格战。 吉利帝豪L HiP推出龙腾版，起售价8.98万元，较之前降低2万元； 力跑汽车扬言，“滚完了吗？车子不够了！3月份，力跑全家桶一起滚出去！”
此外，比亚迪还再次推出了一款纯电动小型车——海豚荣耀版，起售价为9.98万元。 通过加价、降价等方式，进一步降低了价格门槛。 此前在售的海豚车型官方指导价为11.68万元至13.98万元。 百万; 比亚迪汉、唐荣耀车型将于2月28日上市。不难看出，继去年推出冠军版车型后，今年比亚迪主力车型将推出荣耀版。 以现有荣耀版机型的价格来看，普遍比老款便宜2万元左右。
不过需要注意的是，虽然比亚迪率先宣传“电比油低”，但合资品牌电动车的价格却早已低于同级别燃油车。 例如，宝马iX3折扣后入门价不到24万元，而同级别燃油车入门价宝马X3折扣后起步价为34万元，贵了10万元以上。比前者。
21世纪经济报道记者从多家汽车品牌销售人员处了解到，“比亚迪此次降价可能会导致部分车型的优惠力度进一步调整，市场压力太大。” 不过，一些销售人员表示，他们“并不是很担心”。
“过去一年，经典轩逸的上市价格在8万元左右，与新上市的秦PLUS几乎持平。一般轩逸的价格在几千元之间波动，对销量的影响是不是特别大。” 东风日产一位销售人员告诉记者。
“去年下半年以来，燃油车终端交易价格逐渐下降，市场这么大，竞争也很激烈，为了卖车，只能加大折扣，降价一直存在。” 另一家合资车企4S店销售人员告诉21世纪经济报道记者，去年部分售价10万元左右的合资车已经跌至8万元以下。
“2024年是新能源汽车企业立足的关键一年，竞争必然会非常激烈。” 全国乘用车联席会秘书长崔东树认为，随着新能源汽车普及率的快速提升，传统燃油汽车市场规模逐渐萎缩，传统产能与传统产能之间的矛盾日益突出。燃油车市场的逐渐萎缩，带来了更加激烈的价格战。 规模决定成本，决定企业的生存状态。 大多数厂商优先考虑的是保持自己的份额，这必然导致价格竞争的进一步加剧。
A级轿车市场新能源替代加速？
值得注意的是，近年来，新能源汽车实现了A00级、A0级市场的结构性替代，A级车成为新能源汽车下一步的发展方向。 乘联会数据显示，A0级轿车市场份额将从2021年的3.2%提升至2023年底的4.2%，新能源汽车在A0级轿车中的占比将从17.4%提升2021年到2023年达到70.9%。
相比之下，虽然A级轿车市场拥有300万辆左右的市场空间，但2023年A级轿车新能源渗透率将不足23%，远低于整体35.7%的水平。市场。 其中，在8万元至15万元A级轿车市场，新能源渗透率仅为17.2%。
长期以来，A级家用轿车市场一直是合资燃油品牌的主阵地。 凭借成熟的生产供应链管理以及技术壁垒，合资车企将燃油车价格维持在10万至12万元。 极具吸引力的价格是打动消费者的重要因素。 从早期福克斯、伊兰特、卡罗拉等的争霸，逐渐演变为以朗逸、轩逸为代表的德日品牌的竞争。 然而，激烈的霸主争夺往往是合资品牌的狂欢，而自主品牌却长期缺席，而家用轿车产品的造型设计和技术一度被固化。
但随着新能源汽车品牌的发展，合资品牌与自主品牌的攻守势头发生了逆转。 燃油车的价格优势已经不复存在。 比亚迪、哪吒、五菱等一系列降价，对A级燃油车市场造成威胁。 基本盘。 与此同时，新能源产品在技术、质量和使用成本等对消费者特别重要的方面正在加速追赶。 上述合资品牌曾经引以为傲的因素也有些黯然失色。
目前，这个市场还比较空白。 在新能源汽车市场子弹充足的比亚迪，开始向合资燃油车发起总攻，成为扰乱平价市场的“鲶鱼”。
“首先，A级车市场在整体汽车市场中占有最大的份额，如果价格降低，销量的提升会很明显；其次，中低端车市场的消费者对价格非常敏感。 “一方面，高端汽车消费者更加关注品牌品质，另一方面，从更接近传统燃油汽车的混合动力车型开始，将更贴近消费者。”汽车行业分析师梅松林表示。接受21世纪经济报道记者采访时表示，三方面结合起来，形成了打压策略和消费。 切换跨度不是很大。
他认为，一定时间范围内的充分价格竞争，有利于淘汰低效产能，提高行业集中度，从而提升行业整体竞争力，推动我国汽车产业升级。
平安证券研报指出，2024年新能源车龙头企业增速将承压，因此新能源车龙头企业主导的价格战将持续，尤其是在10万至20万元的主流价格区间。
放弃利润，抢夺份额
事实上，价格战的本质就是合理牺牲利润来获得更多的市场份额。 汽车并不是高利润行业，车企毛利率基本维持在15%左右。 当需求减弱时，车企不得不发动价格战来刺激销量。 降价一直是最有力的营销手段和销售王牌，但并不是每个人都能在价格战中生存下来。
相比特斯拉的成本控制和比亚迪的规模优势，当其他车企面临是涨价保利润还是降价抢份额的决策时燃油车市场占有率，牺牲短期利润维持市场份额或许会逐渐成为行业共识。
一位车企高管告诉记者，现在的市场极其混乱，很多车型一看就无利可图，但大家都在追求价格，为了生存会不择手段。
“竞争更加激烈，每个企业都想获得更大的份额，这还是一个不确定的市场。‘滚’是个好东西燃油车市场占有率，只有‘滚’才能在新能源汽车的竞争中占据优势，实现最快的发展。”速度。” “速度会从燃油车市场夺取份额。”零跑汽车创始人、董事长兼CEO朱江明对21世纪经济报道记者表示。只有规模，才能拥有行业话语权，赢得消费者信任。用户。
事实上，车企“卷入”降价背后，与电池成本下降密不可分。 原材料大幅降价，直接降低了整车的生产成本。
相比峰值时飙升至近60万元/吨的碳酸锂价格，如今已经跌破10万元，这也是车企降价的直接因素。 方正证券做了测算。 以比亚迪海豹车型标准版为例，当碳酸锂价格从50万元/吨下降到10万元/吨时，自行车将释放9300元的成本空间。
不过，目前碳酸锂的价格已经接近底部，这意味着电池成本下降的空间并不大。 对于追求规模经济的汽车行业来说，销量越多，单辆车的摊销成本就越低。 规模优势也帮助汽车企业在与供应商谈判价格时获得优势。
“我们测算过，2023年全年的价格折扣将达到15%，竞争非常激烈。汽车‘滚’的模式将在2024年继续下去。” 博世中国总裁徐大全在接受21世纪经济报道记者采访时表示，传统汽车制造业中月产量超过1000辆的企业有53家； 从造车新势力来看，包括传统整车厂创立的新造车品牌，去年仍有16家企业。 如此多的整车厂相互竞争，“量”还将持续。 理想情况下，大约有5到10家整车厂是相对健康合理的，但实际上远远超过这个数字。
与此同时，残酷的汽车价格战正在加速现有玩家的淘汰。
停产的威马汽车、拖欠工资的爱驰汽车、资产被冻结的天极汽车，在决赛前夕纷纷倒闭。 奇点汽车和雷丁汽车因销售不佳和融资困难进入破产程序。 、拖欠货款、宣布停工，高合汽车正在慢慢死去。
“从竞争环境来看，2024年、2025年汽车行业尤其是新能源汽车行业的发展环境将更加内卷化、不容易。部分行业可能还有喘息的机会，但对于新能源汽车来说，对于汽车行业来说，我们只能跑得越来越快。” 中国电动车百协副理事长兼秘书长张永伟认为，比赛就是看谁跑得更快、谁能顶住压力，所以并不容易。
摩根大通中国证券研究部、亚洲汽车行业研究团队负责人赖一哲在接受21世纪经济报道记者采访时表示，2024-2025年将是中国车企激烈的生存淘汰赛阶段，而竞争格局预计将进一步加剧，届时将会有玩家逐渐被淘汰出游戏。 “只有拥有更强的资产负债表、有竞争力的新能源车型组合、全球化布局、成本优势、销售网络和技术领先的车企才能成为最终的赢家，成为未来10-20年中国、亚洲乃至全球的领先者。” 。 行业领导者。”
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本期编辑钟海灵实习生宋佳瑶
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