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汽车行业降价风暴愈演愈烈。
近日，湖北省政府和东风汽车推出汽车购置补贴政策。 众多东风品牌参与其中。 补贴金额最高可达9万元。 只需12万元就能买到一辆东风雪铁龙C6。 12万元，可以买一辆BA豪华轿车，这在过去是不可想象的。
一夜之间，4S店里挤满了前来抢车的人。 甚至有人从重庆飞到武汉，就是为了低价抢车。 人们买车就像买白菜一样。 签合同的人实在是太多了，4S店经理干脆拿了一张桌子，等待签合同的人立刻在桌子前排起了长队。
如此热闹的场面，已经很久没有出现在东风雪铁龙经销店里了。
然而，参与其中的人却清楚地看到，传统车企已经打出了最后一张王牌。 当比亚迪推出售价9.98万元的秦PLUS DM-i 2023款冠军版车型时，“油电同价”时代慢慢开始。 传统车企迫切需要思考的是如何应对降价清库存后的局面。
文字| 徐庆、谢云丽、李佳佳
编辑|李欢欢
运营| 亚南
久违的兴奋
4S店已经很久没有这么热闹了。
在位于湖北武汉的东风本田专卖店，业务员林安每天接待数百名顾客，成功签约率高达60%。 仅3月8日一天，他就卖出了数十辆汽车。 ——这是他近两年来从未有过的表现。 林安所在的店面面积不小，有400多平米，但还是很难容纳准车主的热情——空间里几乎挤满了人，买车的人也络绎不绝。就像去菜市场买白菜一样随意。
店门口，有人在四处寻找促销品和自己喜欢的款式； 一群人聚集在展车周围，交流着车型的配置和价格。 有人感叹，“这个价格一生一次，错过就要等十年”； 平日里，无聊的业务员此刻个个精神抖擞。 每个销售员周围都围着一圈顾客。 没有人询问价格或讨价还价。 最常见的问题是“还有货吗？” “哪里可以付款？” “我什么时候可以取车？”
▲4S店雪铁龙C6前顾客聚集。图/受访者提供
现场签合同的人太多了，经理临时找了一张桌子，大家排队签合同、交押金。 这热闹的场面一直持续到凌晨两点。 当阿奥拨通林安的电话时，电话那头突然传来嘈杂的声音。 他带着一丝无奈的兴奋说道：“我一直在加班。” 他连好好吃饭的时间都没有。 几乎筋疲力尽了。
销售忙碌，编外人员也加入战斗。 Auto联系了一位销售汽车保险的女孩。 她被朋友临时带到一家4S店帮忙销售东风雪铁龙汽车。 还有一家二手车商也在小红书上出售雪铁龙C3-XR。
同样在武汉，一家综合汽车经销店的员工谢宇也感到震惊。 他的电话从早到晚响个不停，要么是顾客发微信，要么是打电话。 直到3月7日凌晨12点，还有人问他买一辆东风雪铁龙C3-XR要多少钱。
“可以说去年没人关心这辆车了。”谢宇不敢相信。 “今天真的有人（专门）飞来购买（汽车）。” 那是一位来自重庆的顾客，80后，从事餐饮生意，想要一辆后排空间更大、能拉一些货物的SUV。 3月7日上午，他添加了谢宇的微信，聊了不到一天。 3月8日，他赶赴武汉，以最快的速度完成了合同签约和车辆交付。
这种热闹源于3月份，湖北省政府与东风汽车集团推出补贴活动。 3月1日至31日，政企补贴超万元。 湖北东风4S店内，东风雪铁龙、东风本田等品牌全线降价。 消费者必须在湖北当地购买汽车并支付全价才能享受补贴。 获得湖北车牌后，补贴将返还给车主。
其中，最受欢迎的车型是东风雪铁龙C6，补贴金额高达9万。 C6是B级轿车。 2007年第一代进口车的售价高达64万元。 国产之后，C6的价格就便宜了很多。 共创版官方指导价21.19万元，舒适版22.68万元，补贴9万。 这意味着只需12.19万，就能买到一辆媲美帕萨特、凯美瑞，又比朗逸、卡罗拉等A级车便宜的车。
另一款东风雪铁龙C3-XR也是热门车型。 这是一款小型SUV，官方指导价11.39万元，政企综合补贴5.6万元。 毕竟57900元就能买到。
▲各车型降价清单。图/东雪经销商
这样的价格在销售圈子看来是非常震撼的。 2月底，当从经纪人那里听到这个消息时，谢宇还以为自己听错了。 他脑海中闪过一个念头：“这简直就是免费啊。” 谢宇忍不住对销售同事说道：“现在不卖车了，我想自己买一辆。” 很快，东风的王炸牌就刷爆了网络，有网友调侃2023卖得最好十款车型有哪些呢，“22万（东风雪铁龙C6看着老气，12万看起来还挺顺眼的”）。
从终端市场来看，东风的旺兆取得了奇效。 3月7日中午，武汉一家雪铁龙4S店销售人员在抖音直播间兴奋地宣布：雪铁龙C6车已全部清仓。 在小红书上，有人抱怨销售电话根本无法接听，要么占线，要么拒接。 第一次让外地人如此羡慕湖北人。 长沙的一位网友试图找人组队，一起去湖北买车。 受此利好消息影响，东风汽车股价一路高歌猛进，并于3月7日触及涨停。
或许是因为买车的人太多，湖北的一些店提高了买车的门槛。 有的要求购车者有湖北户口，有的要求在湖北缴纳半年社保，有的店家将押金从5000元提高到2万元。
外卖车争先恐后，有些人来不及进去。在武汉汉口，80后白领李晓家里有一辆面包车，可以满足日常出行。 购买新车是一个“买或不买”的情况。 但当她看到价格时，立刻就动心了。 与丈夫短暂讨论后，她决定 Go 选择 C6 共创版。
3月8日下班后，李晓来到距离公司最近的一家4S店。 已经是晚上八点了，店里依然人头攒动。 销售人员告诉她，已经没有车了，前一天就卖完了。 她换了另一家店，共创版也卖完了。 只有舒适版还可以预订，但可能没有车。 李晓有些失望，“赶上了迟到的聚会”。
尽管如此，还是有人愿意赌一把。 李晓身边有一个年轻人，是来帮外地朋友买车的。 销售人员要求先交1000押金，但“你可能没有车，你先付钱，等有车了我再通知你来取。” 男孩没有丝毫犹豫，动作又快又轻松。 押金已付。
▲雪铁龙汽车销售朋友圈。图/截图
燃油车企业不能再坐以待毙
李晓是武汉人。 在她的记忆中，汽车是武汉的支柱产业。 位于武汉西南部的经济开发区内，有9家汽车企业、13家整车厂、500多家汽车零部件企业，其中最著名的是东风汽车。 。
这个名字贯穿了她的过去。 李晓有亲戚在东风工作，他早就听说这是一家国企，福利待遇不错。 他小时候，当地的出租车都是东风雪铁龙制造的。 以前，年轻人买的第一辆车也是国产东风。 汽车系列中，东风雪铁龙的部分车型曾被称为“神车”，但这些记忆都有些遥远了。
不知道从什么时候开始，新能源汽车已经无处不在，年轻人都在追特斯拉、比亚迪。 谢宇是2000后一代。 他描述了第一次看到比亚迪秦PLUS DM-i 2023款冠军版的感受，表示“内饰太漂亮了”。
在武汉，李晓从事投资相关工作。 在她和同事看来，东风汽车推出的这一轮政企补贴是武汉政府救市的体现。 大家都在讨论东风集团领导班子换届、朱彦峰（东风汽车集团有限公司原董事长、党委书记）被免职的传闻。 外界猜测，东风可能出现现金流问题。
子路是东风汽车的一名工作近20年的老员工。 她表示，汽车企业受疫情影响已经困难三年，东风销量不佳有目共睹。 据东风汽车集团公告，2022年汽车总销量246.45万辆，同比下降11.19%； 2023年1月至2月，汽车销量246.45万辆，同比下降48.48%。 如果销量不好，待遇自然会受到影响。 东风2022年的年终奖金大幅缩水，比之前下降了50%以上，几乎“快没了”。 我的一些同事跳槽到新能源汽车公司寻找出路。
刘美琪在长沙一家东风4S店工作多年。 她说，东风集团每年与京东合作，年终奖金都是以积分的形式发放。 刘美琪前年的年终奖折算成现金一万多元，去年却只有三千多元。
事实上，颓势在过去几年就已经出现。 2016年以来，标致、雪铁龙销量逐年下滑，疫情三年更是雪上加霜。 标致门店2020年月销量目标为100台以上，2021年改为70台，2022年降至50台。虽然目标不断下调，但销售人员仍无法完成任务； 雪铁龙长期以来一直保持沉默，湖南地区门店甚至没有设定销售目标，也很长时间没有开设新店。 在汽车行业，这两个法国品牌“宣传很少，大家都说只有年纪大的人才会买雪铁龙”。
销量下滑，库存指标频频发出预警。 中国汽车流通协会发布的《中国汽车经销商库存预警指数调查》显示2023卖得最好十款车型有哪些呢，2023年1月和2月，中国汽车经销商库存预警指数分别为61.8%和58.1%。 （预警指标是指库存滞留资金大于用于流通的资金，以50%作为荣枯线，50%以下为合理范围）。 80.2%的经销商表示2月份销量未达预期，库存压力较大。
据第一财经报道，早在2019年，东风标致就以3.1的库存系数位居汽车品牌第一，库存深度超过2个月。
车卖不出去，库存又高，东风不得不“放血”促销。
本轮政企补贴中，补贴金额较高的C6、C3-XR车型有相当一部分有货。 当李晓去买车时，销售人员告诉她，她要买的C6共创版是2022年生产的，舒适版是2021年生产的。谢宇告诉大家汽车，他老板买的量很大。去年的商品，一直作为特价车出售。 尽管降价了五万元，但销量却并不多。 这次4S店在搞活动，老板要把积压的库存全部卖掉。
▲武汉东本二厂积压新车待售。图/视觉中国
另一位销售人员肖敏透露，4S店先销售库存，清理完库存后再向总部下新订单。 那些被告知“先交押金，回去等通知”的用户，居然提不到车。 4S店希望保留这些来之不易的客户信息。 补贴的车型没有了，以后可以推荐其他车型。
事实上，东风并不是唯一受益于这一轮政企补贴的企业。 “除了东风系列之外，还有别克、一汽丰田、广汽，只要是在武汉有生产基地的，都会有一定的折扣，其中东风系列折扣最大。” 比如广汽本田雅阁综合优惠3万元； 一汽丰田卡罗拉全系综合优惠3.5万元。
看到巨额优惠让东风系列订单爆棚，其他车企和省份也坐不住了。
最新消息显示，3月1日起，中国一汽将在吉林省开展消费者补贴活动，覆盖红旗、解放、奔腾、一汽大众、一汽奥迪、一汽丰田、捷达等品牌。 补贴金额最低5000元，最高37000元。
新一轮降价的消息也开始在各大汽车讨论群中流传。
近日，有消息称，奔驰针对北京地区发起新一轮降价促销，降价超万元。 蓝鲸财经走访线下门店时，进一步报道了具体消息。 北京车牌，奔驰C级优惠6万元，奔驰E级优惠5万元。 不同4S店之间的折扣差价在5000元左右。
有网友表示：“再等等吧。” 到5月底，奥迪A6的售价将在22万左右，优惠后奥迪A4的售价可降至16万，宝马3系将在17万以上。 也有人表示，五一之前，广东省也将联手广汽推出一轮政府补贴。 “雅阁、凯美瑞限量9.98万辆，且必须在广东省内开发票、上市。”
虽然这些传闻的可信度不高，但准确地传达了一种情绪——今年汽车行业的关键词是抢份额。 生存比过得好更重要，抢份额比维持利润更重要。
失去最后一张王牌
疯狂降价的背后，燃油车和新能源车终于展开了较量。
谢宇觉得燃油车最好的时代已经过去了。 2022年上半年，他来到武汉这家综合性汽车经销店上班。 该店销售20多个燃油车品牌，店面几百平米，但每月销量只有十几辆。 谢宇的月薪约为3000-4000元。 同事说，几年前，做销售的年薪能达到20万元。
在特斯拉、鲶鱼的鼓动下，新能源汽车蓬勃发展。 乘联会数据显示，2022年新能源汽车渗透率为27.6%，到2023年，这一数字将达到36%。
在新能源汽车阵营中，特斯拉和比亚迪最为热门。 2022年，比亚迪销量突破180万辆，同比增长208.2%，特斯拉销量突破70万辆，同比增长46.8%。 比亚迪和特斯拉两大新能源巨头正在逐渐崛起。 威小力已跨过年销量10万辆的门槛。 传统车企孵化的新能源品牌也渐入佳境。
另一方面，燃油车也出现了疲态。 2022年车企销量排名易主，比亚迪领跑，而上汽通用、东风日产等传统车企则呈现两位数下滑。
在这潮起潮落之中，从业者有了新的选择。 谢宇发现，越来越多的同事跳槽到新能源汽车公司。 去年8月，店里还有约30名销售人员。 9月过后，七八个同事陆续离开。 大家都在说有的新能源车企“轻而易举月销十几辆”，但谢宇本人月销三辆，已经成为常态。
更多衰退迹象出现在日常工作的细节中。 有时，谢宇陪着客户去车辆管理处，他可以清楚地看到销售人员的不同工作状态——新能源汽车的销售总是很匆忙，排队等候时，他频频探出头来看看销售人员的情况。排队的长度，而传统车企的销量与销量无关。 订单总是在队列中悠闲地等待。
家住西南某省会城市的曾莎是一家上市汽车经销商集团的员工。 在她眼里，社区附近的汽车城是这个行业的一个注脚。 该汽车城于2013年建成，目前已吸引了20多家4S店入驻。 最漂亮的店属于北京现代——它很大，“与周围的店相比，就像超市和便利店的区别”。 店开业当天，门口就停满了新车。 区领导和老板的富豪朋友一一上来讲话，令人印象深刻。 汽车城里还有一辆斯柯达，来看车的人络绎不绝。 利润非常好。 2015年，你可以从销售中获得五位数的工资。 但去年他们都搬走了，北京现代被华为文杰取代，斯柯达被广汽艾安取代。
谢宇的客户不断被新能源销售抢走。 有一次，一位顾客走进店里，看到都是传统燃油车。 他说：“算了，我不看了。”说完，转身向附近的比亚迪专卖店走去。 还有一个顾客，谢俞跟他聊了一个多月。 最终，因为一位亲戚降价购买了一辆特斯拉，这位客户立刻就被卖掉了。 他告诉谢宇，他“再也不会看传统汽车了”。
2023年2月，比亚迪发布秦PLUS DM-i 2023款冠军版车型，首次将插电式混合动力汽车价格下调至10万元价格区间，正式开启“油电同价”时代”。 如果按照5年/10万公里计算，插电式混合动力车型每年的三大用车费用——保险、燃油费、保养费加起来只有合资燃油车的一半。
如此一来，燃油车几乎失去了最后一张王牌。
降价后呢？
燃油车价格上涨，新能源汽车也在上涨。
特斯拉首席执行官埃隆·马斯克在今年 1 月的财报会议上表示，“价格确实很重要”。
1月6日，特斯拉宣布降低中国产汽车价格，Model Y长续航领跌，售价为4.8万元。
比亚迪也紧随其后。 虽然没有官方降价消息，但有传言称经销商对DM-i等老款车型有5000元至10000元以上的降价促销。 汽车走访了北京多家比亚迪经销商，确认了终端市场的降价。 行为。
“现在我们正处于红海之中”，不少汽车产业链人士表达了类似的观点。 2022年中国汽车销量为2686万辆，同比仅增长2.1%。 中国汽车工业中心专家黄永和判断，国内汽车市场年销量峰值不会超过3000万辆，天花板已经非常明显。
面对新势力的冲击，燃油车除了降价似乎也无可奈何，但降价并不是长久之计。 刘美琪觉得，东风汽车的优惠措施令人尴尬：如果不符合大环境减少，上半年会很难过； 如果顺应大环境而减少，那一整年都会非常难过。 伤敌一千，自伤八百。
残酷的是，特斯拉还有降价空间。 此前，特斯拉通过一体化零部件设计和JIT（Just in time）模式，展现了远超其他车企的成本控制能力。 特斯拉2022年汽车销售毛利率将高达28.5%，领先于宝马、奔驰、奥迪等传统豪华品牌。 在最近的投资者日上，马斯克还反复强调，他“认为没有任何其他汽车制造商能够接近特斯拉的成本”。
这意味着，当市场不符合预期或者需要抢夺更多份额时，特斯拉可以以更低的价格抢到订单。 一位长期关注特斯拉的投资者分析道：“如果特斯拉眼红，直接进入15万区间，那么在石油和电力市场就没有对手了。”
如果想继续跟风降价，传统车企只能亏本卖车，最终只是浪费时间。 传统车企只有打造出爆款新能源汽车，才有希望继续在牌桌上玩下去。
我们可以看到大象正在转身。
大众汽车宣布“总支出的一半以上，即890亿欧元，将用于投资未来技术”。 到2026年，大众集团销售的汽车中25%将配备纯电动系统。
原本在混合动力道路上摇摆不定的日本汽车代表本田也下定决心，未来10年投入约8万亿日元研发经费，其中总计约5万亿日元（约5万亿日元）。万亿日元）将投资于电气化和软件领域。 人民币2536亿元）。
但曾莎觉得，这些百年汽车品牌对于新技术的投入更加谨慎。 开发新车、建设生产线以及需要生产多少辆汽车才能达到收支平衡点都必须考虑在内。 因此，传统车企转型不会太快。
相比之下，经销商端的变化更快。 2022年，曾莎经销商群体中的多家合资品牌将退出网络。 公司目前对合资品牌店的政策是“关闭并转让”，关闭一些、合并一些、转让一些。
传统车企至少积累了数百年的技术。 现在他们可以停下来了。 那些曾傻连名字都叫不出来的新能源品牌，仅仅几辆车，不到十年就能卖出几万辆。 她颇有一种时代即将结束的迷茫感。
刘美琪看到传统车企的没落，正打算转行。
“行业正在发生变化，汽车从增量市场变成了存量市场，蛋糕已经不再大了，现在是加油车和电动车争夺份额的时候了，弱者吃强者，如果可以的话”不抓住它，你就会被淘汰。” 业内人士Per Auto预测，今年可能会看到更多品牌倒下。
（应受访者要求，文中人物均为化名）
