21世纪经济报道记者杜巧妹北京报道
1月10日，长城汽车（.SH，02333.HK）公布的汽车产销数据显示，2022年全年，长城汽车累计销量106.75万辆。 虽然销量连续七年突破100万辆，但与2021年相比还是有区别，与全年销量128.1万辆相比，长城汽车销量大幅下滑16.6%。
具体来看，除了坦克品牌及海外市场销量同比正增长外，长城旗下哈弗、威威、欧拉、皮卡均出现下滑。
2022年，长城汽车海外市场累计销量17.32万辆，同比增长21.28%； 高端越野品牌坦克2022年销量12.39万辆，同比增长46.45%。
占长城汽车整体销量近60%的哈弗品牌，2022年累计销量61.66万辆，较2021年销量77万辆减少逾15万辆，同比减少15万辆。下降20%； 2022年长城皮卡销量为18.67万辆。 ，同比下降近20%。
新能源品牌中，纯电动品牌欧拉品牌2022年销量10.4万辆，较2021年销量13.5万辆下降近23%； 作为长城汽车新能源和高端转型的蔚来品牌，2022年销量也不容乐观，全年销量不足4万辆。
从全行业来看，2022年，国内乘用车生产企业批发销量达到2315.4万辆，同比增长9.8%； 新能源乘用车批发销量649.8万辆，同比增长96.3%。
无论是对比整体车市还是新能源汽车市场，长城汽车2022年的销量表现都不容乐观，甚至在乘联会乘用车销量排行榜中跌出了前十。
“过去几年，长城汽车推出了多个子品牌，取得了快速发展。但在当前的市场竞争环境下，‘生多了就要拼’的路线也面临着新的挑战。” 一些汽车行业人士告诉记者。
降低今年目标
2021年6月，长城汽车董事长魏建军正式发布长城汽车2025战略。 根据规划，长城汽车到2025年全球新车销量将达到400万辆，其中新能源汽车销量占比将超过80%。
当时，这一战略的发布引起了巨大争议。 很多人认为，以2020年111.16万辆的销量计算，实现2025年的销售目标，意味着长城汽车未来五年销量将增长260%。 年复合增长率高达29%。
2021年，长城汽车全年累计销量128万辆，距离149万辆的销售目标还差20万辆； 2022年，长城汽车的销量目标是190万辆，但实际完成率不足60%。
长城汽车近日发布的《调整2021年限制性股票激励计划和2021年股票期权激励计划绩效考核目标》显示，2021年、2022年、2023年销售目标分别不少于149万辆。 、190万辆和280万辆。 相应的财务指标为实现销售净利润不低于68亿元、82亿元、115亿元。
不过，面对中国汽车市场的深度调整，长城汽车下调了2023年销量目标和净利润目标，调整为“不低于160万辆”和“不低于6辆”。亿元”。 达到42.86%和47.83%。
“公司制定2021年限制性股票及股票期权激励计划时，基于公司未来一定时期内处于相对稳定的市场竞争环境的前提以及公司对公司较高业绩的相对乐观预期。 -高速高质量发展，公司制定了2021年至2023年期间的规划，三个考核年设定了较为严格的绩效考核要求，希望在中长期内实现向全球智能科技公司的转型升级但目前的经营环境和公司正在制定2021年限制性股票及股票期权激励计划中，发生了重大变化，特别是我国新能源汽车渗透率的快速突破，以及新能源汽车市场竞争格局发生重大变化。” 长城汽车在公告中指出。
一方面，从整体环境来看，在新能源市场快速增长的冲击下，长城汽车过去深耕的传统燃油车市场出现了大幅下滑。促销。
“12月份，全国传统燃油乘用车（不含新能源汽车）零售量153万辆，同比下降6%，环比增长45%，低于去年同期的正增长趋势6-9月同比增长6%。2022年全年，传统燃油汽车市场零售量1487万辆，同比下降13%。 乘用车协会秘书长崔东树表示。
另一方面，与长安、五菱继续主攻A00级市场不同，长城汽车在砍掉低端电动车后，专注于中高端新能源汽车市场猫和白猫，其新能源汽车销量逆势下滑。
数据显示，欧拉品牌2021年全年销量13.5万辆，其中黑猫、白猫车型全年累计销量超过8.8万辆，销量占比超过65%。
在欧拉目前的产品矩阵中，欧拉好猫的售价最高为17万元； 芭蕾猫综合补贴后价格区间提升至19.3万元-22.3万元； 而闪电猫则直接达到了接近27万元的价格。
“产品结构的变化表明用户需求的变化，（品牌向上）也是产品发展的路径。从这个角度来看，产品结构的调整不是战略的变化，而是市场趋势的变化。” 欧拉品牌CEO董玉栋在接受记者采访时表示，腰部市场，包括A0级、A级、B级新能源产品，迟早会崛起。
从战略上看，2022年以来，长城汽车不断进行结构优化调整，从欧拉、威派，到坦克、高端皮卡、长城大炮，着力提升品牌，不断提升盈利能力。
长城汽车官方数据显示，2022年全年，20万元以上车型销量占比15.27%，同比提升5个百分点。
分娩阵痛的转变
新能源车型销量增长缓慢，传统燃油车销量大幅下滑，新旧市场的切换意味着长城汽车也面临转型的艰难一年。 从总量来看，160万辆的年销量目标要求长城汽车2023年实现同比50%的增长； 从企业转型的角度来看，全面拥抱新能源的长城汽车需要快速推出产品、开拓市场。
一方面，继2022年旗下最大细分市场哈弗启动新能源转型后，长城汽车将在2023年全面拥抱新能源，预计推出10余款新能源汽车。 与此同时，长城汽车正在加速新能源车型在海外市场的布局。 威牌摩卡PHEV(01)、欧拉豪猫、哈弗H6新能源(HEV/PHEV)等车型也已在欧洲、南美、东盟等海外重点市场上市，成为长城汽车海外的主要动力销售增长。
另一方面，为了解决多品牌协作的问题，长城汽车再次“看到”了组织。
近日，21世纪经济报道记者获悉，为了更好地集中优势资源，加强战略协同，建立更清晰、差异化的品牌定位，长城汽车目前正在整合旗下所有品牌资源，组建坦克组合。 +威品牌，四大业务板块为欧拉+沙龙、哈弗、长城皮卡。
此外，作为旗下最大的整车板块，长城汽车将在哈弗上投入更多资源，核心战略车型将由品牌（副）总裁主导统筹整体工作。
品牌重组后，长城汽车也将集中资源，进一步聚焦新能源汽车市场。
根据规划，主打智能高端的威品牌和高端越野坦克品牌将在组织管理上全面融合，从产品品类、智能技术到越野体验，加速新能源布局高端豪华新能源市场，面向全球趋势。 高端市场竞争； 同时，有望进一步发挥坦克优势，带动威派深耕新能源混合动力市场，共同肩负起长城汽车整体品牌向上的使命。
欧拉+沙龙的强强联手，可以进一步增强长城汽车在纯电动细分市场的竞争力，实现主流赛道的覆盖。
“Eula主打女性消费市场，这个定位没有问题，虽然不排斥男性消费者，但目前的产品布局还不能完全覆盖主流电动车市场。” 一位欧拉品牌经销商告诉记者。
通过沙龙与欧拉品牌的协同2921年3月汽车销量，长城汽车未来有望实现纯电动消费群体的全覆盖，进一步提升其在纯电动赛道的运营效率和竞争力。
值得一提的是，在这次品牌与资源的整合中，哈弗品牌也将成为重点，更多的资源将投入到新能源的转型上。
2022年，哈弗品牌将占长城汽车整体销量的近60%。 换句话说，哈弗品牌转型的成功与否也将在很大程度上决定长城汽车未来的命运。 长城汽车也将自己最强的王牌押在了新能源赛道上。
根据规划，到2025年，哈弗品牌新能源汽车销量占比将达到80%，到2030年，哈弗品牌将停止销售燃油汽车。
面对已经到来的2023年2921年3月汽车销量，乘联会预计国内新能源乘用车销量将达到850万辆。 真正的竞争已经开始了。 能否重拾燃油车时代的辉煌，是留给长城汽车的新时代命题。