#01
高端新能源市场趋势判断
中长期来看，汽车产业进入微增长阶段，新能源成为结构性增长点
据统计，截至2022年3月末，全国汽车保有量达到3.07亿辆，位居全球第一。 这也预示着汽车产业发展将告别过去的高增长，进入微增长阶段。 与此同时，今年国内突然爆发的零星疫情，无疑是对刚刚走出连年下滑的汽车消费市场的又一次打击。 在疫情蔓延、芯片短缺、油价和原材料上涨等事件影响下，2022年上半年国内乘用车销量将不足1000万辆，同比下降7.2% %。
相比之下，新能源汽车市场则是另一番景象。 今年上半年，新能源乘用车销量达到225万辆，同比增长122.4%，月销量保持正增长态势。 即使在疫情最严重的4月，销售额仍能实现80%的同比增长。 速度。 可见，新能源市场的崛起势不可挡，预计2022年新能源渗透率将在20%至25%之间。
高端新能源市场潜力强劲，新动力品牌成“新高端”实现弯道超车
从结构上看，各价位新能源汽车渗透率增长趋势一致。 今年市场渗透率已在10%以上，正处于快速增长阶段。
同时，高端新能源占据近20%的市场份额，以特斯拉、蔚来、理想为龙头，占据大部分市场空间。 可见，传统豪华品牌和合资车企在这一细分市场的市场份额较小，其市场影响力远不及其在燃油市场的作用。
据乘联会秘书长崔东树介绍，传统高端品牌主要集中在燃油车领域。 跨国品牌虽然拥有百年的品牌积累和基础，但在新能源汽车市场并没有得到消费者的认可。 以汽车为主的中国品牌获得市场认可，成为“新高端品牌”。
限购城市及华东一二线城市是现阶段高端新能源的重点市场
目前，高端新能源汽车消费仍以限购一二线城市为主，上海、杭州、南京等长三角经济发达地区是最重要的区域。消耗。 数据显示，2022年上半年，华东地区高端新能源汽车销量将达到10万辆，占全国汽车销量的4.3%。
2022年，预计高端新能源销量约100万辆，占新能源份额约20%
#02
高端新能源市场用户变化-消费者特征
1、高端新能源女性、年轻用户较多
高端新能源用户中女性用户比例高于传统汽油用户。 从年龄来看，高端新能源的90后用户比传统汽油用户更多，年轻化趋势更加明显。
2、高端新能源用户较为单一，家庭收入和受教育程度较高
随着90后用户的增加，高端新能源的未婚单身用户比例呈逐年上升趋势。与同档次燃油车相比，高端新能源的家庭收入和受教育程度新能源用户更高
3、高端新能源用户主要集中在一线城市，并向二三线城市延伸
一线城市是高端新能源的绝对主力市场，占据50%的市场份额。 与此同时燃油车性价比，二三线城市占比大幅提升，发展迅速。 近三年来，燃油汽车用户的城市分布几乎没有变化。
4、高端新能源用户要求品质、理性，也追求个性、尝鲜、潮流
高端新能源用户在消费意识和形式上也与传统燃油用户有很大不同。 他们要求品质、潮流、个性，追求尝鲜。
5、高端新能源用户来自豪华车、合资车企的比例较高
高端新能源用户主要是增购/置换车辆，最后一种主要是豪华、合资燃油车用户。
高端新能源市场消费者特征关键词：
#03
高端新能源品牌竞争力
高端新能源竞争形成三个梯队，特斯拉、理想、蔚来占据76%市场份额
从数据中可以看出，特斯拉凭借Model Y和Model 3这两款最早进口到中国的车型，与其他品牌拉开了巨大差距。 与此同时，国产汽车新品牌通过在电动化、智能化方面的发力，在自动驾驶、人机交互、智能座舱等方面形成了多重产品优势。 此外，采用直销模式，强调用户运营，以消费者为中心，不断延伸服务范围和边界，注重口碑和用车体验，通过细致的服务和线上线下多点触控的用户运营，让消费者有更大的参与感和成就感，带动用户自我传播，有效建立用户生态系统，从而降低传统奢侈品牌在营销方面的维度。
目前，传统豪华品牌在高端新能源市场的占比还较低，主要销售车型仍以油改电汽车为主。 例如，2020年将推出基于燃油车BMW X3打造的BMW iX3。 作为主打产品，有望在新能源市场有所作为，但成绩却并不理想。 其2021年全年销量为22,446辆，远远落后于特斯拉Model Y。即使与中国品牌比亚迪唐新能源和蔚来ES6相比，仍然存在很大差距。 对于消费者来说，油改电汽车不仅会让车辆失去传统燃油车的驾驶体验，也无法给消费者带来真正的智能电动体验，并且增加了购车成本和安全隐患。 对内燃机市场红利的痴迷，使得传统豪华品牌在电动化、智能座舱、智能驾驶等方面落后于后来者燃油车性价比，与特斯拉等新势力存在一定差距。
高端新能源顶尖玩家，竞争策略
理想的产品布局有明确的细分市场定位，特斯拉和蔚来的产品布局采用自上而下的方式
理想产品定位明确，车身长度超过5米，定价合理，配置丰富，拥有先进的自动化、智能化技术，在强手如林的中大/大型SUV市场竞争中不会逊色。 同时，理想汽车采用全系列唯一的定价模式。 理想ONE售价仅34.98万元，内外饰、驱动系统、自动驾驶软硬件、6座布局等配置独特。 2022年6月，理想ONE月销量将达到13,204辆，位居中大型SUV第一。 其刚刚推出的第二款车理想L9售价也仅为45.98万元，并且价格向上延伸，完全覆盖30万至50万元的价格区间，满足高端家庭出行用户场景的需求。
特斯拉和蔚来采取自上而下的产品布局和竞争策略。 从产品上看，它们有SUV、轿车，品类覆盖更齐全，覆盖的价位也更广，从30万元到80万元。 据称，这是全面对标传统BBA高端品牌。 不同的是，特斯拉以鲜明的智能、简约科技式颠覆形象切入不同的细分市场； 蔚来注重用户服务，通过换电车型、售前售后服务建立强大的品牌凝聚力和沟通力。 保证消费者全周期的使用体验，从而成功进军高端市场。
SUV产品价格策略：特斯拉、理想、蔚来较传统豪华品牌价格优势明显
通过研究我们可以发现，在SUV市场中，中端新能源汽车的平均价格线与合资车企的平均价格线重合，而高端新能源汽车的平均价格线则介于豪华车和豪华车之间。以及合资汽车公司。 传统豪华品牌的定价高于高端新能源平均价格线，而且SUV尺寸越大，传统豪华品牌的价格劣势越明显。
汽车产品价格策略：特斯拉、蔚来与同级别传统豪华品牌价格基本一致
轿车市场中，中端新能源汽车平均价格线与合资车企平均价格线重合，高端新能源汽车平均价格线与豪华品牌平均价格线重合。 高端新能源汽车的价格与同级别豪华品牌相同，这进一步凸显了传统燃油车和SUV定价高的劣势。
传统豪华品牌进军高端新能源市场的建议
作为传统豪华车企，应对市场风险和产业变革的实力更强。 经过20多年的经营，拥有坚实的品牌基础和影响力。 其产品布局和研发能力是一些新势力品牌无法比拟的。 覆盖中国各个角落的销售和服务体系，让豪华车企在快速推广产品、抢占市场空间方面拥有很多天然优势。
同时我们也应该看到，豪华品牌在电动化转型过程中相对谨慎。 他们的电动汽车主要是“油改电”产品，这似乎让消费者感觉他们对新能源缺乏诚意，使得豪华品牌在中国的新能源汽车市场迟迟没有起色。
豪华品牌电动汽车要想在红海般的中国市场站稳脚跟，不仅需要拿出先进的技术，还需要在人群定位、品牌建设、电动化、智能化驾驶体验和技术等方面找到出路。服务体系。 更加本土化的道路围绕着中国消费者，路越来越宽。
总结：
燃油车时代，豪华品牌最大的优势就是“发动机和变速箱”。 然而，到了电动化时代，我们发现豪华品牌的护城河突然“变浅”了。 于是，大批新玩家涌入赛道。 在中国，不仅特斯拉上海工厂满负荷生产，还有蔚来、理想等新造车厂商，以及比亚迪、长城、吉利等中国品牌。 新能源向高端转型。
中国新能源汽车市场仍处于发展阶段，豪华品牌仍有很大的拓展空间。 从目前的产品布局来看，豪华品牌已经开始行动。 奢侈品牌必须能够真正为中国量身定制产品，敢于尝试新的技术理念。 豪华品牌在新能源汽车的发展中仍能占据一席之地。 随着奔驰EQS、宝马i7、奥迪电动概念车、林肯Star概念车、雷克萨斯RZ等全新重磅车型的到来，高端新能源赛道上的竞争必将变得更加精彩，市场空间将更加广阔。传统奢侈品牌的未来非常值得期待。 （文/汽车之家研究院）