摘要：能否进入销量前三并不重要。新时代的消费者青睐科技玩家。东风日产需要变现储备
文字 | 李希银李洋
在中国汽车销量排名中，合资销量前三的铁板一块出现了松动。
2021年东风日产销量将达到113.49万辆。在连续七年销量过百万辆的同时，与排名第三的上汽大众的差距已经缩小到10万辆左右。东风日产有望在2022年实现2018年目标。战略目标——进入合资企业前三名。
但是环境变了。过去，销量是衡量车企硬实力的试金石；现在，汽车行业的竞争已经进入下半场，燃油车市场不再是合力做大蛋糕，而是逐渐进入存量竞争。优势企业蚕食弱势企业。成为新的战场。与此同时，随着品质的提升，一路出击的自主汽车品牌也早已进入了他们的视线。合资车企需要在新战场上迎接新玩家的挑战。
自品牌创立以来，东风日产打破了国内车企累计销量最快百万辆的记录，连续七年年销百万辆。被视为中国最具成长性的合资企业；立足于市场基础的东风日产，却因“固执己见”在国内走了弯路，踩了三缸机的坑，错过了新能源汽车的井喷期。如今，东风日产加大投入，增加新能源车型，引进日产技术，重组组织形式。
2022年是东风日产“新中期经营计划”收官之年。东风日产需要让新纳入体系的三个品牌形成合力，发挥事半功倍的效果；如何在电动化和智能网联领域对接国内消费 如何对抗强大的自主品牌；如何让消费者深刻体验和认同“ ”品牌，而不仅仅是一句口号；如何保持车型销量的可持续增长？这比打入合资销量榜前三更值得深思。
新生是尖子生
东风日产的前身是风神汽车，是东风与靖安运宝于2000年合资成立的。
2002年9月，经过14个月的谈判，东风汽车与日产汽车签署了为期50年的全面合作协议，成立国内首家全系列卡车、轻型商用车和乘用车的中外合资汽车公司——东风汽车有限公司 东风日产合作协议是迄今为止中国汽车行业最大的国际合作项目。
与丰田和本田在中国各有两家合资伙伴不同，东风和日产在合同中明确规定，东风是日产的唯一合作伙伴。这让东风日产避免了资源和技术分散的行业常态，以及国内合资伙伴之间相互制衡，巩固了信任关系。
2003年6月，东风汽车有限公司东风日产乘用车有限公司正式成立，第一款轿车“阳光”上市。
经过短暂磨合，东风日产发展迅速：5年零3个月，实现百万辆产销规模，刷新国内车企增速记录；2015年，东风日产年销量突破百万辆；2018年累计销量突破1000万辆。因此，它被视为过去几年最具成长性的合资公司。
乘联会数据显示，2021年，东风日产（含日产和启辰双品牌）累计销量为113.49万辆，日产轩逸销量为51.32万辆。其次是上汽大众新朗逸，年销量43.2万辆，上汽通用五菱宏光MINI年销量39.54万辆。
做到这一点并不容易。2018年下半年之后，中国汽车市场进入负增长。在疫情和芯片短缺持续影响汽车行业的背景下，东风日产依然能够稳销。
2021年，芯片短缺将成为困扰汽车行业的头号难题。东风日产产品市场需求满足率达到96.0%，客户交付达标率达到92.8%，处于行业较高水平。
后疫情时期，东风日产有两条策略，一是高性价比的产品，二是“同理心、共鸣”的营销理念。
作为合资品牌，该车型空间大，沙发座椅，经济实惠。总体来说还是不错的，市场保有量大，维修方便。这也是几位车主选择东风日产的原因。
所谓“同理心、共鸣”，就是从用户的真实需求出发，加强沟通。日产中国传播管理总部副总经理沉霁对财经汽车（ID：）表示，“日产的营销策略是用大众喜闻乐见的方式积极与消费者沟通。”
2020年，严重依赖线下体验的汽车销售将受到重创。东风日产举办车主云家宴，吸引超过3700万网友围观，收到车主粉丝来信1万余封。当年，东风日产在总部开展了10余场大型直播，在加盟店开展了1万余场直播，营销效果显着。此外，还尝试与郭德纲合作，通过相声推出新车，进军直播、短视频、知识问答、生活经验分享等营销新平台，触达更多用户。
简单的借贷已不足以满足中国消费者
言归正传的东风日产，也曾冒过弯路的风险。出于对自身技术的自信，很多在海外得到验证的成熟产品引入国内后并没有继续发光发热。
例如，三缸发动机的死亡。在全球汽车碳排放日趋严格的当下，排量较小的三缸车已被海外市场普遍接受，但中国消费者在谈起三缸发动机时，仍然觉得动力不足、容易抖动、并冻结。此前，通用、福特、吉利等车企曾在中国推出搭载三缸发动机的车型，但最终被迫换成四缸发动机。本田飞度在上市前也悄悄将三缸发动机换成了四缸发动机。
某车企研究员告诉财经汽车（ID：），三缸车技术逐渐成熟，消费者盲测感受不到差异，这往往是心理造成的。2021年7月，东风日产主力SUV车型奇骏搭载三缸发动机。当时东风日产表示，只要提供最好的产品和服务，随着消费者体验的加深，对三缸机的偏见会逐渐消除。
市场没有买单，奇骏从销量龙头变成二线SUV。直到逍客的异军突起，才挽救了日产SUV市场的危机，最终承包了2021年公司SUV车型销量的一半。最终，东风日产也将奇骏改回四缸引擎。
再来说说新能源。2014年，风靡全球的电动汽车日产聆风实现国产化，命名为“启辰辰风”，售价24万起。虽然在参数上实力不俗，但当时消费者对电动车的接受度太低，市场表现并没有想象中那么好。
2018年，日产推出第二代日产聆风，并推出基于中国畅销轿车轩逸打造的纯电动车型。彼时，虽然轩逸纯电版338km的续航可以满足日常出行，但在500km续航的车型中，却难以解决消费者对续航的焦虑。
如果说日产聆风第一次进入中国的失败是因为配套设施、消费者认知度等外部因素，那么第二次失败则是日产对中国电动市场的错误估计。两次误判，直接导致日产在风起云涌的中国新能源市场上缺席。单纯使用很难满足中国消费者。
“脑袋硬如花岗岩”，在受访的业内人士看来，这种近乎顽固的执着，或许是日本制造的通病。一位长期接触日系摩托车品牌的高管告诉财经汽车（ID：），日系企业一旦推出“五年计划”，不管是谁的高管，都要继续执行下去；产品优化，优化，再优化。
根据精益生产理念，日系车企习惯于打磨产品东风日产2022年新车计划，杜绝浪费，在质量、效率和成本之间寻求平衡，靠拧毛巾获取高额利润。产品还以高性价比和稳定性着称。这种理念也在一定程度上阻碍了其在快速变化时期的响应速度。
汽车产业转型弯道超车的时刻，不仅要积极研究，更要快速决策，否则就会耽误良机。“巨变在五年后，但现在谁也看不清楚。” 踩着电动化势头的比亚迪（.SZ）董事长王传福告诉财经汽车（ID：），自己做决定只需要2秒。很多外资企业决策需要两到三个月，合资企业的产品决策甚至在国外做出。
前两波电攻都失败了，第三波呢？
在如今的燃油车市场，随着弱势车企的退出，快鱼吃慢鱼的戏码不断上演。
日产并没有放弃在内燃机方面的优势，推出了VC-TURBO超级变速发动机，作为全球首款量产的可变压缩比涡轮增压发动机，预计2025年占销量的30%。对于东风来说日产，在燃油车市场抢占市场基础，以空间换时间，转战新能源赛道，或许是其现有战略背后的思考。
日产将把一项已被全球市场认可的技术带到中国市场，称为e-POWER，这是一种将燃料和电池高效结合的增程式电动技术。东风日产对这款车寄予厚望。“动力强劲，加速快，行驶平稳安静，是一辆不需要充电的电动车，请开着它。”东风汽车副总裁市川淳在接受财经汽车采访时说。 (ID: )强调这个拳法。
市场层面，搭载e-POWER新技术的日产汽车自2016年在日本上市以来，销量已超过50万辆。其中，NOTE e-POWER车型曾蝉联日本市场紧凑型车销量第一连续三年。在技术层面，在中国市场，与e-POWER新技术性质相似的理想汽车，也证明了增程技术的可行性。
它在日本已经证明了自己的实力，但能否让中国消费市场买单还有待观察。 的强势推荐背后，是公司内部人士的担忧：“技术好，我们不怕消费者打开，就怕他们不来体验，没有机会证明新的技术。” 一位接近东风股份的人士对财经汽车（ID：）感慨万千。
“技术很好用，就是引进有点慢。” 一位行业观察人士告诉财经汽车（ID：），当丰田、本田大规模将混合动力车型引入中国市场时，日产这个全球电动市场的老大，仍然主要靠燃油车来打仗。东风日产虽然是销量最高的日系合资车企，但日产在消费者心目中的知名度还是不如拥有两家合资企业的丰田和本田。
日产正在加紧在中国市场的电气化攻势。 认为，新能源汽车消费市场已经从政策驱动转向市场驱动，并将继续稳步发展。到2030年，新能源汽车普及率有望达到40%。同时，为了兼顾另外60%的燃油车市场，东风日产计划在2025年完成10款电驱动车型的投放，其中包括7款e-POWER车型和3款零日产纯电动车型。
在电动化和智能网联领域，中国车企可以赋能日本合作伙伴。此前，比亚迪与丰田成立合资公司，共同研究三电关键技术。在中国汽车工业协会副总工程师徐海东看来，日系品牌热衷于打磨和钻研，加上在电机和电池方面的优势积累，路线调转后实力不容小觑。
在技术方面，日产的电气化水平比较高。其最早的产品可以追溯到1947年发布的电动车TAMA，最高时速可达65公里，续航里程可达200公里，几乎可以满足七十年后的出行需求。. 日产March EV是全球首款配备异步电机的车型；日产Joy是全球首款配备锂电池的车型；日产聆风是世界上第一款最畅销的电动汽车车型。
欧洲强势品牌的电动车在中国遭遇了难以接受的境遇，如今日产正试图摸着它们过河。东风株式会社社长山崎昌平对媒体表示，欧洲消费者只想省油，而中国消费者则希望体验电动汽车的新技术。
进入合资前三名指日可待，但并不是那么耀眼的成绩
“启辰就是东风日产”这样的广告牌在广州的大街小巷依然随处可见。这背后，东风日产正开始通过组织变革的方式集结现有资源。2020年12月，东风日产与东风启辰重组；2022年1月，东风英菲尼迪由原独立事业本部纳入东风日产管理体系；此后，东风日产拥有日产、启辰、英菲尼迪三个品牌。
东风日产为三者划分了主攻方向：立足日产全球化战略，日产品牌将根据中国市场需求推出差异化产品；面向高端市场，探索电动化、智能网联、共享出行等新商业模式。三者基本涵盖了市场的主流消费层次。
一位接近东风股份的人士告诉财经汽车（ID：），商业企业、研发、制造都集中在东风日产，所谓合并只是销售、营销、财务、行政等相关部门。这种整合将有助于实现资源协调。
类似的操作在中国并不少见，就像一汽-大众拥有奥迪、大众、捷达；上汽通用拥有凯迪拉克、别克和雪佛兰。但如何真正实现错位竞争，东风日产迫切需要吸取后两者的经验教训，明确定位，避免内讧，优化品牌结构，实现销量可持续增长。
“在行业遇冷的时候，构建大协同体系，更有利于一拳出击，千军万马。” 东风株式会社第五任社长山崎昌平曾对媒体表示，东风株式会社正在进行全面改革，重点从过去的决策体制、授权协调、治理结构等方面入手. 已转向包括计划、研发、采购、制造、营销、技术和管理在内的全面协调。
在双方股东眼中，东风日产仍是一块重要的压舱石。
东风公司“十四五”规划指出，东风公司2022年销售目标为400万辆，合资公司是重要基石。计划到2026年，中国新电动汽车销量占比达到40%；现有的电动汽车平台也将进入中国市场。
要做到这一点，东风日产必须尽快将“科技日产”从一个口号转变为消费者的心智。一位熟悉该公司的行业观察人士表示东风日产2022年新车计划，东风日产发展至今，凭借着性价比高、综合性好的特点；现在，东风日产必须加快推出适合中国市场的有竞争力的产品，同时用产品和营销方式让消费者深刻感受到日产的技术实力，只有这样的软硬件结合才能带来前面的路更好。
以往，销量是衡量车企实力的试金石，但这一实力标准亟待改变。合资前三等于中国市场销量前三的局面已经成为历史。
2022年1月，全国乘联会发布的《2021年全国乘用车市场深度分析报告》显示，2021年我国乘用车市场累计销量2014.59万辆，同比增长4.4% %; 自主品牌销量增长20.5%，市场份额由35.8%提升至41.2%；主流合资品牌销量下降6.9%，市场份额由51.1%下降至45.6%。
中国汽车品牌竞争力不断提升，逐渐蚕食合资品牌蛋糕。得益于品质的提升，以及为提升竞争力而“多供配置”，自主品牌汽车的性价比越来越高。徐海东告诉财经汽车（ID：），自主品牌提升了品质和服务，进而提升了品牌。消费者感受到了，自然愿意用脚投票。相对于个性鲜明的德系、美系车企，在韩系品牌之后，相对中庸的日系品牌将受到更大的打击。
如今，一方面有国产自主品牌，依靠品质提升，继续蚕食合资市场；另一方面，新能源、智能网联等体验成为消费者青睐的重点。如何在新战场应对新对手，是包括东风日产在内的所有合资车企需要思考的重点。
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