挂在众多新能源车企头上的靴子，近日终于落地。
9月以来传出的特斯拉降价事件得到官方证实。10月24日，特斯拉宣布将在中国大陆发售并调整价格。该车型调整后起售价为26.59万元；该车型起售价为28.89万元。
相比之下，特斯拉官网对美国产品的报价为40390美元，约合人民币29.51万元，后驱版Model 3，在中国大陆降价后接近3万元。续航版起售价58190美元，约合人民币42.52万元，比大陆版高出6.73万元；Model Y高性能版起售价为62190美元，约合人民币45.44万元，比大陆版高出5.65万元。人民币。
当然，降价还在继续。11月8日，特斯拉官方微博推出全新促销活动。11月8日（含）至11月30日（含），购买现有车和合作保险代理机构的车险组合，如按时取车，尾款可减免8000元。12月1日（含）至12月31日（含），尾款可减免4000元。
特斯拉为何频频降价？在中国卖不掉？要知道，今年以来，随着燃油价格上涨和新能源政策利好，国内新能源车企大手笔进行了一轮“涨价”。我们应该如何理解特斯拉降价的底层逻辑？这对国内新能源汽车有何启示？
01 特斯拉降价背后
首先，从特斯拉发布的降价声明中可以看出，新能源购置补贴结束是降价的直接原因。降价公告中有这样一段话：2022年国家新能源汽车购置补贴政策将于2022年12月31日终止，之后登记的车辆不再享受补贴。
你是什么意思？我们以特斯拉Model 3后驱版为例。此次调价前，价格约为27.7万元。根据2022年国家新能源汽车购置补贴政策，个人购置补贴金额为11088元，经计算补贴价格为26.59万元。
如果特斯拉这次不降价，从明年1月1日开始，购买一辆特斯拉Model 3的成本为27.7万元，比之前多了1万多元。此次降价后，Model 3 为 26.59 万，与参与补贴的车主成本持平。
再来看看被誉为特斯拉销量支柱的Model Y。众所周知，国家新能源汽车购置补贴的价格门槛是30万。此次降价前，Model Y后驱车型起步价为31.69万，无法享受补贴优惠。降价后，加上补贴，实际最低售价仅为28.89万。毫无疑问，特斯拉希望通过此次调价换取上一波国家新能源补贴的优惠待遇。这将导致第四季度的另一波销售。
其次，从财务数据来看，特斯拉的利润增长并没有让投资者放心。
10月20日，特斯拉发布了最新财报。报告显示，2022年Q3，特斯拉总营收214.5亿美元新车型上市多久降价，同比增长56%，调整后净利润36.5亿美元，同比增长75%。但此前，市场对特斯拉的收入预测为 220.9 亿美元。
此外，毛利率的下降也引起了市场的关注。财报数据显示，2022年Q3，特斯拉的毛利率仅为25.1%，远低于市场预期的26.6%。其中，汽车业务的毛利率为27.9%。汽车毛利率第二次跌破30%。
具体来说，阻碍收入增长的主要问题集中在汽车业务。与去年同期的137.6亿美元相比，增长了56%；今年Q3，特斯拉汽车业务收入186.9亿美元，储能业务收入11.2亿元，服务收入16.5亿元。但受车辆交付量下滑影响，Q3汽车业务营收增速为55%，略低于特斯拉大盘的增速。
交付量方面，特斯拉Q3最终交付量为34.38万辆，同比增长42%，环比增长35%，但远低于市场预期的35.8万辆。
在自行车销售收入方面，降幅更为明显。首先，第三季度特斯拉碳信用销售收入创下2.9亿美元的新低，较今年第一季度创下的6.79亿美元的高位下降58%，环比下降16.86%。其次，除去“碳销售收入”的影响，特斯拉本季度对应的单车销售收入为5.17万美元，环比下降3.5个百分点。
从毛利率来看，特斯拉汽车业务Q3的毛利润为52.1亿美元，相应的汽车毛利率为27.9%，同比下降2.6个百分点。15,000 美元，环比下降 6% 以上。
此外，不少人将特斯拉利润下滑归咎于原材料成本上涨和外汇波动。财报显示，2022年Q3，外汇波动将拖累特斯拉利润2.5亿美元。
02 未售出的新能源
但不管材料上涨还是外汇波动，归根结底，特斯拉增速放缓的主要原因还是销量增长乏力。
我们来看一些直观的数据：今年二季度，特斯拉在中国的销量从一季度的31万辆下降到25.47万辆，降幅达18%。主力车型Model 3今年1-8月全国销量68120辆，同比下降26.5%。而你要知道，今年8月份，这款车的投保人数仅为3847人。粗略估计，Model 3 前 7 个月的月均销量基本超过 9000 辆。这种下降不能令人不快。.
早在今年9月16日，特斯拉中国就通过保险补贴实现了高达8000元的变相降价，但即便如此，特斯拉中国的销售仍在放缓。国盛证券最新研报显示，10月3日至10月16日，特斯拉中国累计保驾3942辆，同比下降84%，环比下降89%。
从全球数据来看，今年Q3销量为34.4万辆，而特斯拉最新年产能为146.4万辆，季度产能约为36.6万辆。如果没有新的增长点来刺激，供过于求将成为必然。商品经济供过于求的直接结果——降价。
如果说供需是特斯拉降价的一大因素，那么另一个更重要的隐私就是“搞定”。
此前，埃隆·马斯克此前曾给出特斯拉全年增长超过 50% 的预测，对应今年至少交付 150 万辆汽车新车型上市多久降价，这也意味着第四季度需要交付 60 万辆汽车。新汽车。
中国市场方面，2021年，特斯拉中国将贡献51.7%的销量。按相同比例换算，今年中国市场将完成77.5万辆汽车。财报数据显示，今年前三季度，中国市场共交付9.9万辆Model 3和21.91万辆Model Y。以此推算，今年最后三个月，特斯拉中国每月至少要贡献10万辆汽车，才能确保特斯拉顺利完成今年的销售目标。但要知道，特斯拉中国此前最高月销量数据仅为8.3万辆。
03 国产新能源汽车怎么办
对于国内造车新势力来说，超越或对标特斯拉已经是一条必须踏入的河流。早在特斯拉可能降价的消息传出后，小鹏和理想的新品发布的定价策略和节奏就受到了一定的影响。前者在新车G9上市后的第二天就对SKU进行了大幅修改，而后者则提前了近一年量产了理想ONE的换代产品L8。
但即便国内造车新势力大多仍处于“力图超越特斯拉”的第二梯队，但从主动降价中可以看出，特斯拉面临的压力正在逐步加大。
一方面，与过去相比，在中国造车新势力不断崛起之后，特斯拉面临的竞争对手越来越多。
仅今年9月，在中国市场同价位上市的新能源车型就包括文杰M5 EV、理想L8/L7、小鹏G9、零跑C01、飞帆R7等。过去，海豹、比亚迪汉EV、小鹏P7等车型也与特斯拉的价格区间重叠。
乘联会数据显示，特斯拉前三季度国内市场份额为8.2%，而比亚迪市场份额高达29.7%。虽然其他造车新势力的市场份额远低于特斯拉，但也达到了11.9%。％ 分享。可见，以比亚迪为首的自主新能源品牌已经开始从特斯拉手中抢夺部分市场份额。
另一方面，随着行业的整体进步，特斯拉的技术光环正在逐渐褪去。自诞生之日起，“科技与智能”的概念，在世界上并不是唯一的。随着自动驾驶技术的“去魅”，人们对高科技汽车的期待也不再像过去那么迫切。特斯拉可以选择的营销玩法和价格策略，已经不再是“苹果式”的单程，而是大品牌+高性价比的消费产品模式。之前推出性价比更高的Model 3就是基于这个策略。
这种策略有什么好处？简单来说，就是用品牌占领消费者的心智，掌握定价权后，利用自身的供应链优势，设定利润上限。由于品牌的先发优势，会创造一个局面——在同等价位范围内，其品牌竞争力最强；在同等品牌竞争力下，其价格优势最大，同时也拥有最高的供应链优势。利润率。这种状态在特斯拉已经表现出完美的表现：根据今年第二季度的数据，特斯拉的毛利率比魏晓丽三家公司的平均毛利率高出12%。
这样一个合乎逻辑的策略背后，还有一个车企需要弄清楚的事情：新能源汽车到底应该卖多少？
04 需要反思的国内新势力
世界上只有少数东西的价格几乎从不下跌：房屋、奢侈品、苹果。
房屋由于其独特的财务属性；奢侈品是由于行业控制下的品牌溢价和稀缺性以及一定的金融属性的叠加；苹果是因为在高科技的加持下，不可替代性和品牌附加值的叠加。
另一方面，对于魏小利这样的新能源汽车，整个汽车行业的金融属性几乎为零，溢价最高的品牌已经存在。除了品牌忠诚度，没有任何单一品牌的车辆对车主具有不可替代的价值。那么，高价能否靠科技的力量维持？
可悲的是，不是从目前的角度来看。苹果模式无法在新能源汽车领域发挥作用的原因有三。
1、在硬件方面，汽车的技术升级速度远不及手机、电脑等电子产品，因为汽车很难在驾驶之外扩展更多的功能或使用场景。
2、车辆的成本注定了车主换车比电子产品慢很多。所以对于汽车制造商来说，更重要的永远是下一个新客户。想要吸引更多人，就需要更高的性价比。
3、从整个汽车行业的发展史乃至大众消费品的进化史来看，性价比是贯穿始终的核心理念。说白了，新能源汽车与燃油汽车的替代竞争，还是一场性价比的竞争。
新能源汽车能有豪车吗？当然，但目前来看，这个故事似乎与“新生力量”厂商没有任何联系。