书面 | 丁春编辑 | 秦炎出品 |
“感觉就像欧洲所有的街道都在运行这些电动汽车，对吧？”
德国时间10月7日晚，蔚来在蔚来2022发布会上宣布，将进军“BBA大本营”德国等四个欧洲市场。目前，小鹏汽车、上汽名爵、比亚迪、领克等新能源汽车品牌已经以不同形式进入欧洲，与众多欧美品牌展开竞争。
事实上，近年来，中国品牌汽车的出口量逐年增加。其中，新能源汽车是自主品牌“走出去”的主要赛道。中汽协数据显示，2022年前8个月，我国新能源汽车出口总量达到34万辆，同比增长97.4%。
中国新能源汽车出口激增，尤其是在自主品牌汽车产业“走出去”发达的欧洲市场，常常引起公众的关注。因为这不仅代表了中国汽车产业的发展，也预示着国内新能源汽车企业正在冲向欧美汽车强国的大本营。
于是，自主品牌新能源汽车纷纷“出海”。是开拓一片蓝海还是鼓掌？在这些“出海”战略的背后，驾驭新能源大潮的自主汽车品牌能否在海外市场获得丰厚回报？
“01”
高调“出海”后的战绩如何？
“自主新能源汽车在海外市场竞争，我觉得雷声大雨点小。”
谈及“出海”这个话题，曾在国内新能源汽车公司从事宣传工作的徐颖（化名）表示，近年来确实有不少自主新能源汽车品牌进入海外市场，但实际销量并不高。，一些品牌在海外的销量甚至可以用“惨淡”来形容。
中国新能源汽车看似可观的出口量2022国内车企销量排行榜，有很大一部分是由海外独资和合资企业在中国生产，并回销到海外市场。数据显示，仅2022年上半年，特斯拉中国将生产约16万辆纯电动汽车并销往海外。
有媒体整理中国客运协会公布的数据发现，2022年前八个月，我国新能源汽车出口占总量的近一半。其次是上汽和东风易捷，占比分别约为18%和11%。
至于自主新能源汽车的“一哥”比亚迪和沃尔沃背书的吉利，分别占比约4%和3%。徐颖透露，与比亚迪、吉利相比，上汽乘用车早在2019年就开始布局海外市场，具有先发优势。尤其是上汽“走出去”的主力军，是名爵车型。作为前英国跑车品牌，在欧洲市场上仍有一定知名度，为品牌成功“走出去”奠定了一定的基础。
“至于易捷航空，它是东风、雷诺和日产的合资企业，主要出口雷诺电动车。” 徐颖解释说，以此推算，今年前八个月“出海”的全自动新能源汽车规模大概只有几万辆。
至于在“出海”宣传中更受瞩目的造车新势力，出海之路似乎并不平坦。数据显示，小鹏“出海”的前两年，在挪威仅售出1006辆。今年5月，媒体还爆料“其海外业务多位高管离职”。
有业内分析人士表示，目前欧洲国家新能源汽车销量前十名中，尚无国产自主品牌。也就是说，自主品牌新能源汽车虽然“走出去”，但在欧洲消费者眼中仍属于小众品牌。
正因如此，徐颖表示，大部分已经做过研究，对欧洲车市有一定了解的自主新能源汽车品牌，大多采用与海外“地主”合作的方式2022国内车企销量排行榜，即贸易代理出口。并销售产品，降低自建4S店的成本和能源投入，目的是降低各种风险。
同时，为了保证自主新能源汽车“出海”后有一定的海外销量，大部分车企和海外代理商都倾向于将重点放在商业需求上——将新车“压”给出租车公司甚至汽车。分批租赁公司。
“大家的售前售后都靠海外代理，只有蔚来宣布要在海外开设直营店。” 徐颖还强调，蔚来高调“出海”到欧洲四个国家，是目前“以租代租”的主要推动。“销售”订阅模式，“估计也是从消费习惯和利润方面考虑的，但初期投入成本高，风险大。”
不难看出，在“出海”的路上，自主新能源汽车难免有些“水土不服”。既然吃力不讨好，为什么自主新能源汽车品牌不专注国内万亿市场，还要争相“出海”？
“02”
“冲床式出海”是另一种产品发布？
“新能源汽车出海的时候，车企可能更关心的是有没有，而不是销量和利润。”
针对当前自主新能源汽车争相“出海”的现象，在国内一家传统车企负责海外业务的艾伦将其比作海外“打卡”——遵循成熟、成熟——打造“出海”车型和路线，“出海”的目的不仅仅是卖车。
艾伦说，这里可以发现一个有趣的现象：无论是比亚迪、红旗等传统车企的代表，还是蔚来、小鹏等新造车厂商，几乎都是自主新能源汽车“出海”的首选对象。是挪威。.
这是因为与其他欧洲国家相比，挪威的新能源汽车渗透率更高，政策也更友好。
因此，挪威成为自主新能源汽车海外“试水”的第一站。一旦在挪威站稳脚跟，他们将在欧洲其他几个新能源汽车普及率较高的国家四处奔波。最终目标是“BBA”大本营——德国。
“车在海外卖多还是少都无所谓，赚钱不赚钱无所谓，进入欧洲市场，尤其是德国市场，才是最关键的。” 艾伦坦言，自主新能源车企“走出去”宣传之所以高调，是因为最终目的是要做好国内市场的产品推广。
在他看来，自主品牌通过进入海外市场，特别是德国市场，可以传递信息，让国内消费者了解自己的品牌影响力和产品质量，得到了海外消费者和强势汽车市场的充分认可。行业。这可以增强用户在选择品牌和购买产品时的信心。
“当然，也有车企在打完欧洲市场后选择进军日本市场，但道理是一样的。和德国一样，日本也是传统汽车产业的大国，也是“天天”的故乡。车企的产品得到日本市场的认可，也能增强当地消费者的购买信心。”
从乘联会近期公布的数据来看，在出口自主品牌新能源汽车的国家中，泰国、印度、孟加拉等地的规模占比较大。不过，很少有车企将“出海”的消息大力宣传到上述地区，原因不明。
至于自主新能源汽车在海外市场的定价，往往远高于国内，也经常被车企作为宣传的重点。艾伦解释说，车企通过代理进入海外，除非亏本销售，否则定价肯定会高于国内市场。
“中国制造，海运出口到国外，运输费、仓储费、代理利润都是成本，卖给国外消费者的价格自然很高。天津港的进口车也很贵。是啊，车企要想降低成本，只能在海外建厂，或者在当地合资。”
他认为，国内车企“出海”的高成本、高定价是正常的市场规律，但在部分车企的宣传中，却成为宣传的“重点”，目的是强化产品晋升。
事实上，对于近年来刚刚进入海外市场的自主品牌来说，获得当地消费者的认可肯定需要时间。
毕竟，罗马不是一天建成的。明白这个道理的车企，自然把“出海”当成了提振国内用户信心的营销“手段”。然而，类似的方法也反映出一些缺乏自信。
“03”
自主品牌如何先“建立信任”？
事实上，对于自主品牌新能源汽车“走出去”的话题，业内还有另一种看法：国内市场太“滚”，车企要“走出去”拓宽市场边界并找到新的增量机会。
然而，目前的市场状况真的是这样吗？
华宝证券发布的研报显示，今年9月，欧洲七国新能源汽车市场逐步复苏，总销量19.99万辆，同比增长10.1%；与8月份相比，销量环比增长56.9%，整体渗透率为24.4%。
而同期内销的新能源汽车则更为火爆。乘联会最新数据显示，今年9月，新能源乘用车零售61.1万辆，同比增长82.9%，渗透率首次突破30%，达到高达 31.8%。
也就是说，新能源汽车在国内的单月销量已经相当于欧洲七国三个月的总销量，渗透率早已领先海外市场。
同时，我国“千人汽车保有量”数据仍明显低于欧美日韩。与海外地区相比，国内汽车消费市场（新能源汽车）潜力巨大。
巨大的国内汽车消费规模，造就了众多立足国内市场、创造全球销量记录的新能源品牌和车型。可惜的是，为了巩固用户的消费体验而应该鼓励的自主品牌的销售记录，对于一些车企来说，只是成为了营销噱头。
“中国正坐拥巨大的人口红利和市场红利，有些企业在国内无法涉足，出海更是雪上加霜。” 一位汽车媒体人士表示，他对独立新能源汽车企业炒作“走出去”战略感到非常反感。它可以提振消费者信心，但本质上是企业缺乏自信的表现。
事实上，包括BBA在内，欧洲传统车企在新能源领域的表现并不理想。曾经“称霸”国内燃油车市场的日系品牌，在新能源化进程中也显得非常落伍。
另一方面，很多自主汽车品牌已经不再是当年的武侠阿蒙了。经过近十年的高速发展，国产自主新能源汽车的技术实力已经足以与海外车企抗衡，甚至实现了换道超车。
难怪有业内人士指出，面对国内万亿级的新能源汽车赛道，自主品牌要做的不仅仅是在营销噱头上下功夫。无论是产品体验还是售后服务，都应该是完美的。
但据《中国经济网》报道，随着新能源汽车保有量的增加，自主品牌的售后服务体系正成为消费者投诉的重灾区。
“一方面是出海争夺BBA的宣传，另一方面国内服务跟不上，消费者抱怨不断，这种做法简直是本末倒置。” 自主品牌新能源汽车信心满满，车企自身首先要“建立信任”。
【结束语】
真正的自信其实并不需要压倒性地宣传它在海外市场的表现，用所谓的数据来“证明”什么。只有“立足根本”，才有机会“放眼全球”。
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结尾
