（文/张家栋编辑/周元芳）
“长城汽车明年还能活吗？” 当长城汽车董事长魏建军在2020年的30周年庆典上喊出这句话时，很多人认为销量和利润同比双双增长的长城汽车只是卖得不好。
然而，事实证明，魏建军对长城的担忧是对的。即便在次年，长城汽车开始了从体制到产品的全面改革，但还是没能避免销量下滑。
魏建军 来源：长城汽车
在乘联会刚刚公布的9月中国汽车制造商销量排行榜中，长城汽车从零售和批发TOP10榜单中双双退出，走到了自主品牌一线梯队的边缘。
而这个征兆，其实已经在长城今年的多次跌落中多次预兆。相比五年前，吉利、长安是自主品牌销量第一的时候，接下来的几年里，长城汽车相继被吉利、长安、比亚迪赶超。进入2022年后，长城汽车多次在零售榜前十名中难觅踪影。今年8月，长城甚至跌至批发榜第11位，彻底告别榜单。
从数据上看，长城汽车9月份销量同比下降6.38%至9.36万辆，前三季度累计销量同比下降9.25%至80.23万辆。今年9月，在购置税政策的支持下，乘用车市场整体零售额同比增长高达21.5%。一负一正的销量对比，让长城乘用车筋疲力尽。
仅剩四分之一，长城距离全年190万辆的目标还差110万辆，几乎提前告别了冲动的使命。
具体来看，除油箱品牌销量保持同比增长外，哈弗、欧拉、威品牌均出现同比下滑，其中威品牌跌幅高达49.5%，而欧拉品牌则同比下降。也下跌了 40.5%。
虽然每个品牌都有自己的决策和考量，但长城汽车全线下滑的主要原因仍然是长城近两年在产品转型方向上的“迷失”。
欧拉芭蕾猫 来源：欧拉汽车
单品爆款和全线亏损
2020年底，魏建军提出“一车一品牌一公司”的森林式生态理念。
简单来说就是围绕单一产品打造团队和品牌。团队中只有一名队长，其他成员各司其职。在新理念的推动下，长城先后打造了哈弗狗、欧拉猫、坦克300等热门车型。
但魏建军也直言，“对于品牌来说，新概念肯定会被颠覆2022年suv汽车销量排行，甚至传统品牌也会被颠覆。” 近两年，哈弗、威派、欧拉都推出了很多新品，但热销产品却止步于前三款。产品的堆叠未能为长城旗下的品牌带来品牌凝聚力。反倒是繁复的车型，让品牌特色并不十分鲜明的长城越来越“碎片化”。
这种“分裂”在哈弗品牌中尤为明显。
作为长期占长城汽车销量一半以上的销售支柱，哈弗今年9月销量同比下降1.1%。大狗、赤兔、神兽等同类产品的内耗，不仅拉低了哈弗H6的销量，也让哈弗失去了在新能源时代率先转型的机会。
2022年长城汽车9月销量来源：长城汽车
由于大狗的火爆，哈弗近年来一直专注于新品开发，刻意弱化哈弗H6产品的营销力度2022年suv汽车销量排行，以摆脱哈弗H6对哈弗品牌形象的束缚。但从成绩来看，从去年开始，东风本田CR-V多次超越哈弗H6，登顶细分市场；比亚迪宋PLUS在产能释放后全面释放，成为同市场销量王者。
但大狗、初联等产品在上市“蜜月期”后仅保持月销量不足5000辆，未能帮助哈弗品牌实现“集群效应”。
哈弗大狗 来源：哈弗
此外，同期比亚迪和吉利在新能源转型上都把重点放在了宋、博越等基石产品上，而哈弗在多款新车的推广上却用了平均的力量，浪费了推广哈弗的最佳时机。 H6新能源。.
市场表现也不尽如人意，还有曾经的长城高端品牌威牌。对于创始人姓魏的品牌来说，产品体系无法支撑品牌调性的问题来得更早。
去年，其品牌定位从“中国豪华SUV”升级为“新一代智能汽车”，长城也将集团的“杀手级”DHT混合动力技术率先交给了威品牌。但消费者显然不愿意因此而为威牌的天价买单。
自品牌创立之初的“三轴”以来，威品牌在销量上再无亮点。2020年品牌销量跌至7万辆后，威品牌的月销量业绩一直难以突破5000辆大关。
威牌拿铁 DHT 来源：威牌
与两大基石品牌的失败相比，扎根纯电市场、曾经打过女装牌的“欧拉”今年未能迎来正增长。
9月份，欧拉品牌销量为7600辆，同比下降40.45%，这也与快速增长的中国新能源市场形成了巨大反差。
虽然欧拉品牌销量下滑，但直接原因来自黑猫和白猫两款入门机型的停产。但在车型销量上，好猫一枝独秀，没能以近20万元的价格帮助芭蕾猫开拓更高端的市场。
由于原材料价格上涨导致黑猫和白猫停产，欧拉一直无法在市场上进一步找到“女人味”的精准定位。比好猫更实惠的比亚迪海豚，和芭蕾猫同价但配置更高的Smart Elf#1，正在蚕食欧拉为自己预设的市场份额。对应的细分市场。另一方面，欧拉在不断的“复刻”和涨价中，已经失去了对女车市场的理解。
如今，对于长城来说，唯一能带来好消息的品牌就是坦克。今年9月，坦克品牌销量1.26万辆，同比增长57.24%；前三季度累计销量8.92万辆，同比增长69.65%；无论是月销量还是年销量，坦克品牌的表现都明显优于其他品牌。
但综合来看，最能说明长城落后的原因还是坦克品牌。
“多子易战”品牌战略失利
如今的 Tank 300 在高端越野市场领域蒸蒸日上。回头看，它的诞生过程就是长城战略失利的一个缩影。
在长城2020年的战略转型中，哈弗大狗以其复古、越野的调性在市场上证明了它的可行性。因此，长城希望在高端威品牌中做一个“升级版”的大狗。，“坦克300”在威品牌下应运而生，很快在市场上轰动一时。
随后，长城将“坦克”品牌与威牌分开，以便更好地展现自家产品的调性，却没想到，威牌的调性被“掏空”了。
去年，威品牌全面转型“咖啡”平台后，玛奇朵、摩卡、拿铁三款产品的推出，并没有改变威品牌仍处于紧凑型/中型SUV市场的现实。
9月威牌销量仅为2354辆，同比下降49.51%；前三季度累计销量仅为3.05万辆，同比下降15.75%。
长城旗下的很多品牌都有类似的问题。
在哈弗品牌中，H6在销量上拥有绝对的话语权。在大狗、初恋、神兽、赤兔等新增车型中，仅哈弗大狗就成功销售了1万多辆。在紧凑级SUV市场的不断卷入下，哈弗不仅未能打造出像Tank 300这样的爆款，更是在众多车型同质化的情况下打乱了哈弗H6的营销节奏。
平心而论，长城汽车并非没有硬核技术实力，即便是在专利数量上，在自有品牌中也依然处于领先地位。2021年，长城汽车将拥有专利3710件，授权专利3256件，位居中国私家车企业首位。在新能源汽车领域，长城汽车将拥有1301项已公开专利和914项授权专利，位居中国汽车企业之首。第一的。
长城森林生态 来源：长城汽车
但是，技术储备不等于产品力和品牌力。
长城汽车将“森林生态”理解为“一车、一个品牌、一个公司”。因此，他们创造了坦克300、大狗、好猫等具有一定产品力的物品，但代价是缺乏系统的战斗。总体规划。
这使得长城在营销方面也显得缺乏规章制度。CEO李瑞峰选择用理想的“空中对话”为自己在混动方面的“双速DHT技术”造势，并未让市场认可和认可长城的“硬核技术”。
然而，长城似乎还没有意识到产品体系实力建设的重要性。
今年9月，李瑞峰提到，“目前，长城汽车的核心目标是确保转型成功，一定要确保品牌稳定，产品畅销。每一个靠品类的品牌突破必须完成转型，推出的产品都是有市场的，形成了大众化的销售模式。
他还表示，从今年9月到明年6月，整个长城汽车，包括各个品牌的产品，都将集中上市。
纵观市场，奇瑞同期品牌数量一直在缩水；比亚迪继续专注于品牌。只有长城反其道而行之，继续进行“品类创新”，以产品数量围攻市场。
哈弗转向新能源 图源：哈弗
培育品牌最重要的是战略定力，而长城汽车刚刚在品牌战略定力上出现了偏差。无论是哈弗还是威品牌，长城都有足够的底牌来制造单次爆款，但在长远眼光和制度建设上，长城一直没有给出明确的方向。
或许谁也无法预测长城和魏建军在上一轮转型决策中的对错，但从目前的市场表现来看，长城正在逐渐落后。