股价大幅波动，销售额下降，利润上升。矛盾的表象下，长城汽车这两年的真面目是什么？
文丨BT财经喜秋
近期，国内车企陆续发布了2022年中期财报和8月销售业绩。作为国内自主品牌巨头之一的长城汽车，业绩喜忧参半。
从财报来看，长城汽车是仅有的三家实现营收和净利润双增长的车企之一，营收达到6.21.34亿元，同比增加 0.33% ;净利润55.92亿元，同比增长58.72%。
但长城汽车销售业绩略有下滑，8月份批发销售和零售销售均未进入行业前十。虽然长城汽车8月份销量8.8万辆，同比增长18.8%，但比去年同期的10.2万辆下降了13.七月份的单位。 4%，而2022年上半年累计销量为51.85万辆，同比下降16.12%，仅下降27.3%年销售目标190万台。由此看来，今年整体销量恐怕很难超越去年，同比下滑可能已成定局。
2020年7月以来，长城汽车股价一路飙升，从每股7元涨至近70元； 2021年11月之后，股价持续下跌，跌至20-40元/股区间，市值也从巅峰时期的6000亿元缩水至不足3000亿元，但仍稳坐宝座成为仅次于比亚迪的第二大市值主机厂。
股价大幅波动，销售额下降但收入上升。矛盾的表象下，长城汽车这两年的真面目是什么？
财务报告的“水分”
2020年，继2017年之后，长城汽车营收再次突破千亿元大关； 2021年实现营收1364亿元，同比增长32.04%； 2022年上半年也创下了中期收入的新纪录。
但净利润项目暴露了长城汽车的一些问题。
根据历年财报，长城汽车2016年仅实现净利润过百亿元，而当时营收不足千亿元。结果，2017年营收突破1000亿元，净利润却减半至50.27亿元。 2019年跌至九年来最低，仅44.97亿元。虽然2020-2021年会有反弹，但距离百亿净利润的高度还有很大差距，收入占比还会进一步降低。
净利率也从2016年的10.72%暴跌至2017年的5.02%，此后一直未能回升至10%以上。 2021年净利率仅为4.93%。
可以看出，长城汽车在营收稳步上升的同时，净利润并没有增加。
BT财经研究发现，长城汽车盈利能力大幅下滑的主要原因是其支柱业务汽车销售的毛利率持续下降。
长城汽车的收入主要来自汽车销售、零部件及模具等销售、提供劳务四大来源。其中，汽车收入占年收入的90%以上。因此，公司整体毛利率的增减基本由汽车业务决定。
财报显示，2016年汽车业务毛利率达到24.17%，同比下降0.83个百分点，整体毛利率全年利润率下降0.66个百分点； 2017年 2018年汽车业务毛利率降至17.84%，同比下降6.33个百分点，导致整体下降6个百分点毛利润率。到2021年，汽车业务毛利率已降至14.89%，较2016年下降近10个百分点。
然而，利率突然下降的情况在最新的收益报告中发生了变化。 2022年上半年净利润率将从不足5%提升至9%，毛利率也将较2021年提升2.22个百分点至18.38% .
这是因为汽车业务的毛利率有所提高吗？长城汽车在2022年上半年的财报中并未披露具体业务的毛利率数据，但从运营成本来看，变化并不显着。与上年同期相比，经营活动产生的现金流量减少了4。 5.97%，加上原材料价格大幅上涨、芯片供应吃紧等客观因素，汽车业务毛利率提升的可能性不大。
因此，增长的关键不是业务改善，而是财务报告中其他项目因素的“粉饰”。
2022年上半年，长城汽车归属于净利润56亿元，同比增长58.72%，但扣除非经常性损益后，净利润为利润降至20.59亿元，同比下降27.56%。也就是说，非经常性损益为长城汽车报告期内实现净利润约36亿元，甚至超过了主营业务的贡献。与去年同期相比，非经常性损益仅为6.87亿。
读财报显示，2022年上半年，在非经常性损益项目中，政府补助10.72亿元，比去年同期翻番，增加< @5.3亿元。更夸张的是，汇率盈亏直接贡献了26.74亿。两者加起来比去年同期多出30亿元以上。
资料来源：长城汽车2022年上半年财报
如果排除外汇汇率异常波动的影响，长城汽车2022年上半年的净利润率实际上只有4.7%，是过去七年报告中的最低水平期间。
而长城汽车财报的“水分”可能不止于此。
BT财经研究发现，2017年（含）之前，长城汽车的研发投入已全部计入财报当期损益。虽然这笔费用会抵消部分利润，但财报数据更符合实际。
但从2018年开始，非专利技术被计入摊销项目，部分研发支出资本化。这导致2018年研发费用直接下降48.18%至17.43亿元，而实际研发总费用为39.59亿元。如果按39.59亿元计算，当年利润将减少近60%。
2021年长城汽车研发投入资本化比例升至63.95%，研发总投入90.67亿，仅32.6.9亿元计入当期费用。
如果没有这次“技术调整”，长城汽车的净利润早已转为负数。这或许是长城汽车维护品牌的无奈之举，但也难掩自身盈利能力下滑的困境。
销售放缓
毛利率、净利润率、销量均呈下降趋势。长城汽车收入增长为何仍保持稳定？关键是自行车收入增加了。
2021年长城汽车单车均价达到10.6万元，同比增长15.02%。 2022年一季度，自行车均价将达到11.9万元，同比增长29.12%。 2022年上半年自行车平均售价将升至12.12万元，同比增长20.27%。
近年来，长城汽车频频喊出“成长”的口号，持续发力高端车型。但从销量上看，长城汽车几乎所有的产品线都面临着不小的挑战。
长城汽车主要拥有哈弗、WEY（威）、皮卡、欧拉和坦克5大品牌。分析今年各月产销数据显示，长城汽车营收的基石是国产SUV品牌哈弗，销量占比超过50%。
不过，哈弗是一个平价品牌，主打15万元以下的市场。 2022年上半年，长城汽车推出两款新车，性能升级的哈弗猎犬版和搭载柠檬混动DHT系统的哈弗神兽混动DHT，售价均在15万元以下。
图片来源：官网
平价意味着哈弗的利润只能由销售增长来驱动。但从今年的数据来看，哈弗的销量并不乐观。截至8月，哈弗销量40万辆，同比下降18.13%。 8月份，哈弗销量5.040,000辆，比7月份减少1.10,000辆。与单月销售8万辆哈弗H6的辉煌战绩相比，跌幅难掩。 .
还有来自中国乘用车市场信息协会（简称“民协”）的更坏消息。其数据显示，今年6-7月，哈弗H6未能保住国内SUV销量冠军，比亚迪宋系车型已经超越哈弗登顶。
影响销量的平价车增长放缓，带动利润的高端车也未能加速。
魏牌，以魏建军董事长的姓氏命名，其重要性不言而喻。 2017年推出，是长城汽车进入新能源赛道的豪华SUV品牌。一是填补哈弗无法进入的细分市场。市场，二来凭借高昂的价格提高了毛利率。
但是，威牌的表现并不是很理想。 2021年至2022年8月，月销量未超过10000台。 2022年4月至今，月销量徘徊在3000辆左右，同比继续下滑。 8 月份仅售出 3,091 台，同比下降 31.4%。这个销量甚至比不上跨境制造。该车的华为及其文杰M5单月销量超过6000台。
另外，威牌仅在15万-25万区间定价，算不上真正意义上的奢侈品牌。值得一提的是，威小力乃至哪吒、雷跑，作为与威品牌价格相近的造车新势力，起步晚于长城汽车，但月销量却超过1万辆。
坦克是长城汽车旗下的高端越野SUV品牌，主攻20万元以上。 2021年作为第五大品牌开始独立运营，首年销量突破10万辆。截至8月，2022年累计销量7.7万台，月均1万台。因为品牌刚刚起步，销量增长数据比较大，但业绩并不稳定。 7、8月份已经连续下滑，依然难以支撑长城汽车的1000亿营收。 “世界越野SUV第一品牌”的目标更加遥远。
2018年，长城汽车推出欧拉品牌，主攻女性消费者的A00新能源汽车。欧拉以黑猫、白猫等猫系命名，另类又抢眼，迅速打开市场。 2021年欧拉累计销量突破10万辆2022魏派汽车销量，是上年同期的3倍，一度挤入新能源汽车第一阵营。
但这种明显有偏见的性别营销也遭到了很多女性用户的诟病。欧拉的一些所谓的“爱女人”功能相当鸡肋。比如芭蕾猫的“守护者模式”，可以在车主遇到危险时，将相关信息发送给紧急联系人，而这个功能其实智能手机和智能手表都可以做到。
更要命的是ORA曝出“偷换芯”事故。它的豪茂机型标榜搭载最新的高通8核芯片，但实际上是2016年的英特尔4核芯片，品牌声誉受损严重。
今年3月2022魏派汽车销量，欧拉宣布停止接受低价机型黑猫和白猫的订单。 4月，欧拉销量大幅下滑至3088辆，环比下降78.4%。随后几个月出现了一些复苏，但增长率几乎停滞不前。谁也没想到，这个被魏建军寄予厚望的子品牌，会在上升期停滞不前，2023年销量100万辆的目标变得渺茫。
目前，销量保持稳定的品牌是皮卡，它是由长城汽车起步的。 2022年以来，几乎保持月销量1万辆以上，6月突破2万辆，成为仅次于哈弗的第二畅销品牌。
但总的来说，皮卡整体销量不如SUV，带动长城汽车运转的能力有限。而且，今年皮卡的表现不如去年。累计销量同比下降13.92%，占销量80%以上的内销数量下降9.11%比去年同期。预计市场不会低迷。
类别不能驱动它
一位资深汽车专家曾表示，长城汽车过去的成功得益于“品类驱动”的战略。
长城汽车最初是通过皮卡这一利基类别进入汽车市场的。 1996年，长城汽车推出了一款售价仅为6万元左右的皮卡，相当划算。上市两年后，销量突破20万辆，荣获全国皮卡销量冠军。
长城皮卡打破了以往商用多功能车作为皮卡的定位，打造了时尚商务和乘用休闲两大品类。在售车型多达50款，涵盖长短轴、柴油汽油、手动、自动等多种车型，不同的版本几乎可以满足用户对皮卡的各种需求。如今，长城皮卡已连续24年蝉联国内外销量第一，全球累计销量突破200万辆，成为皮卡市场上拥有绝对优势的老大哥。
随后，长城汽车与哈弗一起进军SUV领域，打造了“国家级神车”哈弗H6。哈弗H6成为第一款销量突破100万辆的自主品牌SUV，开创了国内10万元紧凑型SUV品类。截至2022年8月，哈弗全球累计销量已超过755万辆。由此，长城汽车成为中国发展最快的车企，并迅速进入行业前列。
为进一步巩固在SUV市场的强势地位，长城汽车在哈弗的基础上发展了Tank和Wei品牌，试图开拓20万元至50万元的高端市场。虽然销量没有恢复辉煌，但在越野SUV品类上确实取得了突破。有车友评价，坦克是“大中型SUV中的一匹黑马，它的出现打破了合资品牌一统天下的局面。”
长城汽车无疑有幸拥有皮卡和SUV两大热门品类。然而，成功品类、失败品类、长城汽车之后的品类驱动，看似创新，却散发着更多“投机跟风”的味道，从未复制出真正引领市场的新国车。
欧乐，号称“136年来更爱女性的汽车品牌”，确实从“品类驱动”的角度打造了一个全新的“女车”品类，但这个品类的低天花板真的有它需要存在吗？
另一方面，欧拉使用男明星作为代言人。几乎所有的产品设计都是从男性的角度来定型的。他们在营销手段上极其夸张，吸引用户避开低价竞品，而是在产品的关键部位。盗用和更换支柱对长城汽车的整体品牌形象造成了极其恶劣的负面影响。
更重要的是，随着新能源汽车产业的强势崛起，在传统燃油车赛道上充满优势的长城汽车，对于电动化、智能化的战略布局并不清晰。
其实，长城汽车很早就开始了电动化的探索。据悉，早在2008年，长城汽车就展出了一款插电式混合动力四驱车型，欧拉作为纯电动品牌也在同年亮相。但直到8年后，魏建军在2016年股东大会上表示“长城只是新能源产业的追随者”，2018年欧拉独立子品牌正式成立。
2018年的概念是什么？特斯拉Model 3交付量暴涨，还在中国上海启动了超级工厂项目；蔚来正式在纽交所上市，ES8已交付1万台；威马、小鹏实现量产……全球新能源乘用车市场全面启动，充满希望的气息。
长城汽车起得很早，赶上了一场迟到的秀。有媒体感叹长城汽车浪费了整整十年。欧拉虽然抢占了部分低端市场，但已经失去先发优势的长城汽车很难像当年的哈弗那样一拳横扫天下。
不过，长城汽车既然是追随者，自然没有放弃新能源汽车的打算。除了欧拉，它还打出了Beam和Salon两张纯电牌。
Beam是与宝马合资的纯电动品牌。该工厂于2020年6月开工建设，尚未投产。沙龙是新孵化的高端品牌，主攻40万-80万元价位的豪华纯电动市场。长城汽车表示，此次沙龙开创了汽车行业的“机甲科技品类”，未来将涵盖轿车、SUV、轿跑等各类机甲产品。
不过，根据各媒体披露的信息，沙龙的产品前景并不明朗，团队也有不少隐忧。
沙龙CEO文飞曾表示，沙龙将成为首个实现全类型氢能乘用车量产的品牌，将成为“氢能新赛道的先行者”。但到目前为止，沙龙推出的机甲龙宣传语中并没有“氢能”二字，而是长安汽车率先推出了氢能车型。
氢能源是魏建军为长城汽车新能源业务选择的赛道。 2018年，长城汽车成立氢能技术中心； 2019年成立威仕能源科技有限公司，专注于氢能业务。然而，氢能并不是主流选择。本田、戴姆勒等巨头纷纷宣布放弃氢能研发。目前，全球量产的氢能源乘用车只有三款，分别来自丰田、现代和宝马。
逆势而上，长城汽车不得不再次抢占动力电池。 2018年成立蜂巢能源科技有限公司，2019年宣布到2025年在全球范围内建设动力电池产能，现在这个目标已经提升到仅次于宁德时代。但实际上，生产基地还在建设或规划中，是否会成为一张空白支票，还有待考证。
目前业内人士并不看好沙龙。他们认为，长城汽车对沙龙的支持不够坚定。 CEO文飞是个“局外人”，和长城的“老人”不一样，很难调动足够的人。资源，《长城汽车可能还没有做好打造高端智能品牌的准备》。
然而，在新能源的汹涌浪潮下，长城汽车也知道，未来的燃油车终有一天会成为时代的罪魁祸首。要影响全球400万辆的销量，新能源汽车应该占到80%。
因此，重担可能还是落在了伊顿的大哥哈弗身上。对于长城汽车来说，这将是一场硬仗。一旦失去哈弗城，可能就没有王牌了。