2021年8月30日，官方微博和微信向大家道别：“这是我们的最后一次推送。”在这篇告别文中，回顾了2005年品牌的诞生，经典的马自达6轿车，Atez和CX-4的到来，与“马迷”一起度过了16年。
“路漫漫其修远兮，勿忘彼此”是义马写给所有“马迷”的告别信。告别之日，昌马还写道：“珍惜我们一起走过的日子，不分国界，我们将继续秉承匠心精神……让我们一起踏上美好的旅程……”义马远道而来。
一切都与“两匹马”股权结构的变化有关。就在“一马长安汽车”“官宣”）与中国一汽三方合资的前几天，原一马将成为马自达与新昌马共同出资的合资企业。
这无疑是马自达多年来在中国经历的最重要的事件之一。让迟来近一年的“双马”整合传闻不再空穴来风，但同时也不能算是一个落脚点——“双马”整合。现有渠道是否会整合？产能和供应链会整合吗？ 的品牌营销团队在哪里？还有太多问题要回答。
合资结构发生了变化
8月24日，马自达中国正式宣布，中国一汽2021年6月在北京股权交易所披露的昌马增资项目成功退市。根据马自达、长安汽车和中国一汽达成的三方共识，中国一汽将以自己持有的 60%股权为基础对昌马的出资。
此前，长安马自达和长安汽车分别出资50%和50%。经政府相关部门批准，新长安马自达（简称“新长马”）将成为马自达，长安汽车与中国一汽共同出资——马自达出资47.5%，长安汽车出资47.5%，中国一汽出资5%。
在接受《商学院》记者采访时，马自达中国介绍，新昌马将继续负责马自达品牌汽车的研发、生产和销售；继续负责原生产体制下中国一汽生产的马自达品牌汽车的销售工作。
这个消息的公布，在一定程度上被外界理解为一匹长马和一匹马的合并。 “两匹马”合体的传闻其实已经流传了近一年。据一位曾代理常马品牌但后来退出网络的经销商透露，他们在2020年10月左右听到了传闻。年底，1Ma要解散的消息传得沸沸扬扬，但很快被 1Ma 拒绝。
今年4月，有消息称，一汽集团、长安汽车、马自达正在洽谈合并1MDB和昌马的分销渠道，并将1MDB相关业务并入昌马，但马自达当时回应称, 还没有听说关于此事的任何决定。
当事方频频出手否认。 2021年6月，昌马在北京股权交易所挂牌增资。在遴选方案中，提出优先拥有国企背景，在市场渠道为金融家提供业务支持，与金融家实现优势互补或协同效应。优先与融资人原股东建立良好的沟通与合作关系，并有良好的与融资人原股东合作的基础，而符合这些选择条件的对象似乎指向中国一汽。
直到8月马自达宣布中国一汽增资昌马，相关猜测才得到证实，1MDB品牌告别市场也成为了一个和解的问题。 “义马这几年的发展明显不如昌马，这应该是昌马这次股权整合的主要原因。”汽车行业知名评论员任万福分析。
这与 1MDB 近期的市场状况无关。 2017年到2020年，益猫销量从13万左右下降到8万左右，昌马销量从19万左右下降到14万左右，益马销量几乎是昌马的一半。但事实上，在2014年之前，一马的年销量就高于常马，连续多年销售10万辆。
在“两匹马”股比发生变化后不久，8月31日，正式发出告别人的消息，宣布1MDB品牌的终结。 9月初，商学院记者注意到，1MDB品牌官方微信进入自愿注销冻结期，历史文章无法再查看，官方微博搜索也找不到，1MDB官网无法显示任何内容。
官方客服在回答《商学院》记者提问时表示：“由于一汽现在在昌马增资，业务处理上可能会有一些变化，比如1MDB客户也可以在昌马渠道办理维修，售后等服务，需要升级官网，更新完成后会通知大家。暂时收到相关决策通知。”
马的复杂性和光彩
亲眼目睹中国汽车工业早期发展的人可能还记得1MDB成立前后的复杂历史。 1990年代，马自达与中国海南汽车厂成立海南马自达汽车有限公司。为取得汽车生产资质，海南汽车厂与中国一汽进行资产重组，成立一汽海南汽车有限公司（以下简称“一汽海南”）。
随后，中国一汽以此为契机，获得了马自达6的国家产权。2003年，马自达6进入中国，一汽实现国产化。两年后，一汽马自达汽车销售有限公司在吉林省长春市成立。当时中国一汽持股4%，一汽轿车持股56%，马自达持股40%。
在此期间，马自达希望统一一汽海南和一汽轿车的马自达产品销售权，并以一汽集团和海旗集团为主要投资方成立了一汽海马汽车有限公司。根据协议，2006年合作到期后，一汽海马终于不再拥有马自达产品的使用权。
同时，福特作为当时马自达的大股东，推动马自达与长安福特合作成立长安福特马自达，但当时产品销售权仍归一马所有，这使得长安福特马自达颇为不满。经过几个月的谈判，长安福特马自达终于拿到了销售权。 2012年，长安福特马自达从长安福特马自达分拆出来。
与兼具生产和销售功能的常马不同，义马只是一家销售合资企业，一汽轿车负责产品生产。有观点认为，在这个体制下，马自达的利润无形中被代工厂剥夺，技术也“白白”用于服务一汽集团的自有品牌。
当时，1MA的大股东是一汽轿车，不像一汽丰田、一汽大众等一汽系统中的合资企业一汽马自达2022，中国一汽是大股东，让一汽一汽由来已久。在系统中的地位被认为低于一汽丰田和一汽-大众，直到在2020年改变其资本结构——中国一汽持股60%，马自达持股40%。
汽车行业知名评论员钟石认为，由于1MDB是销售业务合资、生产业务代工的合作模式，各股东容易有自己的想法和分散的资源，和合作可能会三心二意，不利于凝聚力，内部管理和协调都很麻烦。
虽然一马公司合作制度从一开始就存在风险，但在21世纪初中国轿车日益普及的时代，一马公司合作制度的风险在市场方面并不突出——销量中型车马自达6的逐年增长带动了的销量增长。被誉为“曲线之王”，已成为一代神车。
数据显示，从 2003 年到 2013 年，马自达的六年销量从 2 万多辆增加到 9 万多辆。在2009年马自达锐意推出之前，一马只有一辆马自达6，这意味着马自达6在马自达年产10万辆的发展中发挥了巨大作用。
钟大师见证了当时汽车市场的变化。 “当时中高端轿车市场还很火爆，雅阁、凯美瑞、帕萨特、迈腾等都卖的不错，价格也不低。马6的定位很清楚，挤进了非常火爆的中高端轿车人群，但积极配合雅阁、凯美瑞等市场王牌车，拉低了一个价格区间，似乎更划算- 有效，所以马6连续几年销量都比较好。”
罗兰贝格全球高级合伙人、大中华区副总裁方引良则提供了另一个视角：“马自达6卖得最好的时候，国内乘用车的供给还是比较传统的，行政风格的车型更多的是马自达6以运动风格的外形和配置为主一汽马自达2022，切入了正在迅速崛起的热爱运动的车型人群中，更好地满足了市场需求。”
从辉煌走向衰落
义马只有一款产品，马自达6，7年了，直到2009年，新马自达锐意才面世。在市场上，定位甚至高于中级车马自达6。
一开始，瑞意的市场表现还不错。 2009年仅售出7000多辆，2010年增至40000多辆。锐意和马自达6联手，今年推高了马的年销量。多达 130,000 辆汽车。但转眼间，锐意的销量开始下滑。 2011年到2015年，瑞意年销量从3万多台下降到3000多台，并从2016年的销量统计中消失。
在此期间，中高端轿车市场的参与者越来越多。除了老款雅阁、凯美瑞、帕萨特等车型，奥迪A4、宝马3系等一线豪华品牌也加入其中，销量持续增长。高性价比的韩系车也加入了“混战”。索纳塔8的销量在2012年大幅增长至10万辆，在B级车领域尤为突出。
也是在 2011 年至 2015 年期间，马自达 6 开始出现下滑迹象。本来，2011年到2013年，马自达6可以维持年销量8万到9万辆，但到了2014年，马自达6年销量突然下降到6万多辆，尽管1MA宣布2013款马自达6降价40,000 个单位。豫园以1起价进入A级车市场2.98万元。
“当时，越来越多的品牌车型涌入中高端汽车市场，迫使王牌车不断降价以保住市场份额。韩系车在市场上崛起，款式更新、配置更好、性价比更高。双方攻打马六，力不从心，逐年衰落。”钟实说。
同样从2011年到2015年，也推出了MPV Mazda 8和中型SUV Mazda CX-7，但这两款车从推出到当时的年销量都维持在几千辆他们被停产了。真是太棒了。
至此，1MDB产品中的经典马自达6已经进入了生命的尽头，而锐意、马自达等新车型8、CX-7都难以担当角色，1MDB终于停了下来卖这四辆车。 2017年，在1的产品矩阵中，只有2014年新马自达6新车型Artez和2016年新轿跑SUV马自达CX-4。
阿特兹上市后，起拍价已涨至18万元以上。即使以今天的价格，它的价格区间也是17.98万元到24.98万元，也与雅阁、凯美瑞等经典中级车相差无几。可惜Artez没能复制马自达6的辉煌。2014年到2020年，Artez的年销量只集中在3万多到5万多辆。
钟石回忆当时的情况并评论道：“马自达的期望太高了，认为是时候卷土重来了，价格可以和王牌竞争对手抗衡。其实马自达的品牌溢价能力已经很弱了，车价会继续进入市场，走死路，车价走低会导致运营效率低下，因为竞品的销量和品牌口碑可以吸收车价走低的成本，而阿特兹规模小和高成本。”
2017年，1MDB短暂实现年销量超过10万辆，随后中国汽车市场增速放缓，1MDB旗下Artez和CX-4双双下滑。年销量未超过10万辆。今年前7个月，易猫两款车型累计销量均未超过4万辆。
回顾过去，可能是市场竞争更加激烈，产品老化，定位优势不足，也可能与其制度带来的风险有关。在中国一汽与马自达的合作中，不少业内人士认为，中国一汽在合资关系上的实力比较强。
做强主业是对一汽集团近年来发展战略的总体总结。四年前，徐留平从长安汽车离职，出任一汽集团的新职务，力争把红旗打造成中国第一个也是唯一一个豪华品牌。 “一汽现在可能只是想清理公司的分支机构，专注于建立红旗。过多的分心对一汽不利。”钟石分析。
“两匹马”融合是多赢吗？
谈及对“两匹马”股权整合的看法，业内人士认为是双赢。 “在我看来，这是符合各方利益的最佳选择。一汽减负，长安获得更好的发展机会，马自达有望攫取更多利润。”任万福说。
对于马自达来说，整合资源是好事，早就该做。与本田、丰田等日系品牌在中国的销量超过100万辆相比，马自达在中国的年销量几乎只有本田和丰田的五分之一。与此同时，在近两年中国汽车市场增速放缓的背景下，马自达在中国的销量也出现了稳步下滑。
马自达财报显示，2018财年（截至2018年3月31日），马自达实现中国最高销量32.2万辆，同比增长10.5% ; 24.2019财年7万台，同比下降23.3%； 21.2020财年2万台，同比下降14.4%； 22.2021财年8万辆，同比增长7.8%。
在行业观察家和经销商的口中，马自达是一个在技术上极其执着甚至固执的品牌。它奉行“人马合一”的理念。在涡轮增压技术在业界被广泛研究的时候，我们并没有跟风，而是坚持研究自然吸气，推出了震惊业界、压缩比高的创驰蓝天发动机。
马自达首款电动汽车 CX-30 EV 于今年发布，当时跨国汽车制造商已经在市场上推出了电动产品。今年7月，马自达发布新技术新产品计划，提出2022-2025年在日本、欧洲、北美、中国、东盟推出5款混动车型、5款插电混动车型和3款纯电动车型。车辆。
《商学院》记者走访时，不止一位马自达经销商这样评价马自达的技术口碑，“你可以在驾驶室里操作一切，同时保证你的安全”。经销商发现，相当一部分消费者在进店看车之前，就已经是“马迷”了。 “他们非常了解马自达，认可马自达的技术，很多客户都是从事IT行业的。”
不过，马自达的价格优势并不强，价格区间与本田、丰田相近，但品牌力却远不及本田、丰田。 “马自达也关心利润，降价幅度小，‘堵’了大量客户。”原昌马经销商员工小安（化名）说。随着近年来豪华车价格的下降，一些潜在的马自达客户也在关注入门级 BBA。
营销也是小安认为马自达需要加强的一个方面。 “我们过去申请广告费的时候，对方说‘这个城市今年投入了多少’，我们会问区域经理，在哪里？你在哪里投入的？”小安介绍，之前店里的顾客主要来自汽车垂直行业。媒体引流，但未来短视频直播应该是一个很重要的方式。
从马自达目前在中国超过20万辆的市场规模来看，马自达在中国的市场规模比较小，这种方式有两个销售渠道。业内人士认为，这不是一个经济的选择。 “一马一长马分开吃，马自达很难统一发力推广马自达品牌。在相互对立的情况下，马自达品牌推广的有效性和销售网络的运营效率已经无能为力了。这是拳头紧，手指散，效果不一样。”钟实说。
从产能到销售如何整合？
此前，当“两匹马”被多次传出渠道整合时，有汽车行业人士认为，从长远来看，渠道、产能、供应链、平台、营销、品牌等方面应该被整合。在他看来，以客户为导向的经营有助于改变以往产业政策下两家合资企业相互厮杀，影响市场效率的局面。
不过，马自达中国在接受《商学院》记者采访时表示，中国一汽将一如既往地负责马自达6、CX-4等马自达品牌车型的生产，义马将变更为马自达和新昌马。合资公司将继续负责销售中国一汽生产的马自达品牌汽车。 1马来西亚的生产系统将保持原样。
全联汽车投资管理有限公司总裁曹鹤提出猜想，一汽持有的新昌马5%股权可能对应现有资产的评估价。这在一定程度上可以解释为什么目前的车型仍然在中国的一汽生产体系中生产。
目前尚不清楚 1MDB 现有的营销团队和销售渠道将走向何方。近日，《商学院》记者向一汽集团发来采访函（注：七叉叉显示一汽集团持有中国一汽99.6%的股份），核实现有的营销团队和销售渠道将在未来。不因长马股权结构调整而发生变化。截至发稿，尚未收到采访回复。
如今，听到“尔玛”股权整合和1Ma品牌告别消息的经销商们也在等待马自达品牌对“尔玛”现有销售渠道的规划。
9月初，《商学院》记者走访了1Ma的部分经销商，我们对未来的具体措施还不是很清楚。”
不过，一位Yumah经销商表示：“从意愿上来说，我们肯定愿意继续为马自达品牌服务。毕竟我们还有这么多客户，还要做售后和新车销售。”未来。”
记者注意到，当天店内还摆放着昌马系统的、CX-5等车型。据了解，这是因为一马店所属的经销商集团也有昌马最近，我拿了一些昌马车型进行展示，但如果你打算购买，你必须去昌马授权经销商下组。
在采访中，马自达中国并没有就如何应对现有的“两匹马”渠道给出明确具体的答复，只是表示目前各公司的职能没有变化，现在正在等待政府有关部门的审批结果。新昌马完成注册手续后，将及时公布销售网络、销售业务等信息。
同时，马自达中国还向《商学院》记者表示：“经过三方反复协商，通过本次交易，我们将继续加强战略布局，提高运营效率，优化业务结构和操作系统。以满足中国市场不断扩大的需求。”
分销商对未来的渠道前景“喜忧参半”
对于“两马”渠道整合的猜想，乘联会秘书长崔东树认为，这对马自达品牌来说是一件好事，有利于完善其体系。如果消费者可以在任何一家马自达经销商处看到所有马自达品牌车型，消费者在选车上会更加方便，品牌也会更加集中，这是大家都希望看到的。
记者在走访中发现，部分经销商既获得了1Ma授权，也有原本仅获得1MDB授权或仅获得常马授权的经销商，参差不齐。
值得高兴的是，如果未来一马和常马可以通过现有渠道获得对方的车型，那么店里的产品数量肯定会比现在多；令人担忧的是，他们在全市的客户群将面临被滥用的可能。分流情况。
昌马经销商尤其关注。以北京为例，义马经销店5家，昌马经销店3家。如果“两马”的现有渠道在未来能够得到对方的车型，则意味着原本集中在长马3家经销商的潜在客户将被分流到10家门店。昌马经销商关心客群分流的风险，以及1MA模式能给门店带来多少客流。
中国汽车流通协会行业协调部主任邱凯在接受记者采访时表示，基本客户就这么多。如果突然多了这么多渠道网络，难免会被分流。但一切都是相对的。在昌马网络分流的同时，部分用户和潜在客户也可能进入昌马网络，经销商的售后产值可能会受到一定影响。
根据《商学院》记者从和官方客服处获得的数据，目前在全国有300多家经销商，在全国有200多家经销商。与东风本田相比，目前在全国拥有600多家经销商，支持年销量超过80万辆；而马自达在中国拥有500多家经销商，年销量仅20万辆以上。
邱凯认为，渠道网络的规划和调整是企业整合后最重要的事情。只有渠道稳定，才能保证后续的销售和服务。在他看来，整车厂在重新规划和调整渠道网络时需要注意以下几点。
一是控制渠道总量，优化城市布局。目前，马自达的销量未必能够“支撑”这么多经销商。可以考虑主动关停一些亏损严重的经销商，或者引导这些经销商主动退出网络，或者把这些亏损的经销商变成城市快修店。 2S网络，如果城市网点太多或太密集，也要考虑优化。
二是评价义马和昌马的渠道网络分布广度和下沉情况。 “两匹马”原有渠道网络的分布会有重叠和差异。未来两个渠道如果要整合，就要看哪些城市还是空白，哪些是渠道网络布局的重点区域。
三是提出让各方都满意的业务策略解决方案。对于经销商来说，“尔玛”以往的经营政策肯定是有区别的。如果他们未来想要整合渠道，他们需要重新优化业务策略。这应该是经销商最关心的问题。整车厂必须广泛征求经销商的意见。尝试提出一个让所有各方都满意的解决方案。
虽然 品牌已经告别，但这远未结束。正如昌马在回复《商学院》记者采访时所说：“目前问题仍处于股权等资本运作层面，由母公司全权负责推动，合资公司将负责业务层面的相关操作，直至资本层面完成。”
如何平衡各方利益，解决“两匹马”现有销售网络的未来发展，减轻企业股权整合过程中的阵痛，都是留给马自达、长安汽车和中国一汽的挑战.
考验三方管理智慧的时候到了。
｜中国经济日报智库原创文章｜
过去的建议
你在看吗↓
本文经“原创”认证，作者为“中国经济日报智库”，点击“阅读原文”或访问.io查询[]获取授权