有更多的孩子并不一定会让战斗更容易。
作者|妈咪
编辑|小涵
长城汽车成功的王牌失败了？
8月30日，长城汽车发布2022年上半年财报。从营收数据来看，长城上半年表现依然不错，总营收突破600亿元，净利润也实现同比增长58. 47%。
但在漂亮的财报数据背后，很多没有被关注的细节已经为风波拉开了序幕。
例如，长城汽车从 2 月开始就被比亚迪超越。今年1-7月，长城汽车累计销量62万辆，比亚迪80.3万辆；在新能源销量方面，长城汽车也仅售出62万辆。 7.4万辆，只有比亚迪的十分之一。
2020年下半年以来，长城汽车股价一路上涨，去年10月创下69.80元的高位，总市值达6446亿元，使其成为中国企业第二大价值汽车。然而，从那以后它一直在下跌。截至今年9月2日，长城汽车收盘价为31.65元，较高点下跌约54%。
无论是总销量增长乏力，还是众多自主品牌中新能源的“鹤尾”，还是不久前“跌不完”的股价，长城至今的表现只能算是不满意。
截至目前魏派汽车销量为何这么低，长城旗下拥有哈弗、WEY、坦克、欧拉、长城皮卡、沙龙等6个整车品牌，可以说这样的阵营也非常庞大。
与我们经常听到的多品牌战略相比，长城的这条路线被称为“多品类”战略。长城领军人物魏建军在演讲中也多次提到“品类”，长城与国际知名咨询公司合作，打造“多品类营销”路线。
过去，长城的品类即品牌战略帮助公司成就了哈弗品牌的辉煌，打造了哈弗H6，甚至实现了整个公司1000亿元营收的跨越式发展。可以说，长城玩“品类”策略非常得心应手。
那么被长城视为标准的品牌战略的出发点在哪里？近两年长城如何深化这一战略，为何未能复制当年的成功？
本文福利：长城汽车多品类战略如何打？分享报告《长城汽车六大品牌崛起，自主崛起》，对话框回复【车东喜0407】下载报告。
01.
与咨询公司合作制定品类战略，长城腾飞
此前，“品类战略”在长城汽车的发展过程中发挥了非常重要的作用，自哈弗品牌正式独立以来，乃至长城通过皮卡赚到了第一桶金。
“类别”一词实际上并不新鲜。 “品类”作为管理中的一个抽象概念，在一定程度上可以看作是进口产品，更像是“品牌”更熟悉的一对孪生姐妹。
简单地说，“品类”与产品本身的关系更密切，而“品牌”则具有更强、更抽象的文化属性。
长城的“多品类战略”是怎么来的？这得从瑞思的战略定位咨询开始。
Ries战略定位咨询公司是一家全球战略定位咨询公司，自2008年起与长城汽车深度合作。 -品类策略”。
2008年，国内的自主车企基本还处于高速增长期，而当时长城的年营收仅为82.11亿元。
当时，长城旗下拥有腾翼、炫目、精灵、酷雄、哈弗、丰骏、嘉裕等8个品牌，涵盖轿车、SUV、皮卡等车型。但此时的长城旗下子品牌众多，每个子品牌都需要争夺有限的资源。这对当时的长城来说是一笔不小的数目。
▲长城精灵EV
自2008年起，瑞思战略定位咨询与长城汽车一直合作。在这个阶段，长城汽车提出了以品类为主的战略。
引入瑞思聚焦战略后，长城摒弃众多臃肿品牌，瞄准城市SUV品类，转向哈弗品牌，大获成功——哈弗H6一直稳居国内SUV销量榜首，长城的整体短短十年，营收也实现了1000亿元的飞跃。
▲长城汽车合作案例登瑞思战略咨询官网首页
而轿车业务的最终崩溃，正是因为长城选择专注于SUV品类。
瑞思战略定位咨询在其《21世纪定位》中提出，20世纪品牌重于品类，21世纪品类重于品牌。
2022年6月21日，瑞思战略定位咨询发布《中国上市公司持续增长的力量——品类创新研究报告》。其报告指出，中国近60%的可持续增长冠军是由一个新品类的创造和占领驱动的。平均一个品类创新可以再造30亿美元的企业。
在去年召开的长城汽车2025战略发布会上，我们也看到魏建军多次提到“品类创新”这个词。 ，但以类别的形式”。
长城如何实现品类创新？
02.
品类战略不断深化，新品牌遍地开花
如前所述，2013年，长城汽车本着品类聚焦的指导方针，首先让哈弗品牌独立，逐步加强了整个品牌乃至整个企业的竞争力。
但在从品类重心向品类创新转变之后，长城开始思考如何在新品类中重现哈弗神话。
2016年，长城旗下首个以“豪华”为名的SUV品牌WEY诞生。 WEY成立之初就对应豪华城市SUV的品类。以领袖魏建军的姓氏命名的WEY，显然被长城寄予厚望。在这一年的大背景下，自主品牌还在苦苦开拓高端市场，WEY是自主品牌抢占高端市场的最早尝试之一。
▲WEY VV7
WEY的第一代产品包括VV7、VV6、VV5和新能源系列车型，但由于产品差异化不够突出，很难明显区分与哈弗系列（除了价格），这给人一种哈弗换壳的感觉，所以在WEY取得了一些早期成果之后，销量一直在下滑。
值得注意的是，虽然WEY在品类创新上做了尝试，但WEY似乎并没有那么清楚到底该做什么品类。
在第一代VV系列车型失败后，WEY逐渐转向豪华新能源智能SUV方向，推出了咖啡系列车型，包括摩卡DHT、拿铁DHT和玛奇朵DHT。但相比品牌最初的营销风格，现在的WEY显然是往女性化的方向发展，连代言人都聘请了任正非家的二公主。
但比起欧拉的简单直接——一个更爱女性的汽车品牌，WEY的咖啡系列就显得有些不讨喜了。硬朗的外表配上略显年轻活泼的模特名，多多少少有些不合适。好听就是反差，不好听可能是定位不够清晰。
除了咖啡系列，WEY其实还推出了一款爆款硬派越野车——Tank 300。Tank 300车型出人意料的反响让长城瞄准了硬派越野车细分市场。
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▲坦克300
因此，在2021上海车展上，长城正式宣布WEY旗下坦克品牌正式独立。与原来的WEY相比，这款坦克更加注重越野SUV的品类，而前者则以城市SUV为主。
在新能源方面，长城汽车于2018年推出纯电动欧拉，以其造型奇特、价格低廉的纯电动车一举成名，在女性消费者电动车中表现不俗。
作为长城老兵，哈弗的大狗也一直被传独立。
前不久，网上一组全新哈弗大狗的谍照引起了广泛关注。根据谍照的信息，新车不再是网上之前的哈弗原厂LOGO，而是换成了独立的大狗LOGO，因此不少网友猜测很有可能会推出一款基于流行的新品牌。像 Tank 300 这样的类别。
▲哈弗的狗头
不过，据一些媒体分析，Big Dog 缺乏独立性可能是由于目前核心严重不足，加上长城内部需要平衡核心组件的资源，所以 Big Dog 的独立性品牌已被推迟。
让我们来看看皮卡车。长城皮卡是长城发财的老生意。目前，在皮卡车型中，长城大炮是长城主推的一个新品类。
长城炮在2019年上海车展上首次亮相，并于当年8月发布了长城炮新品牌。与传统皮卡不同，长城炮更像是轿车、SUV、旅行车、轻卡的结合体。新模型合二为一。
▲长城炮黑弹版
从市场表现来看，长城炮迄今累计销量已突破30万辆，在出口皮卡中也位居海外第一。可以说，这是基于长城的品类创新，长城皮卡又拿出了一份看家的工作。
在多品类战略下，长城用十余年时间打造了旗下众多品牌的品类帝国，涵盖的品类还在不断更新中。那么长城的多品类战略究竟起到了怎样的效果呢？
03.
主品牌销售增长放缓，品类策略失败
判断一个品牌是否有竞争力的最重要标准之一是销售额。
从长城汽车近五年的销售结构图可以看出，长城汽车的主要销量是由哈弗和长城皮卡两个品牌贡献的。
▲长城汽车五年销售数据
哈弗品牌是长城当之无愧的王牌。从2017年到2021年的5年时间里，哈弗品牌基本占据了长城60%到80%的销量份额，2016年更是创下了93.8万辆这样响亮的销量记录。
▲哈弗五年销售数据
但作为长城的老王牌，哈弗已经逐渐进入了自身的成长倦怠期。继2016年的高销量后，哈弗近五年基本以负增长、弱增长的态势前行。
虽然这个现实很残酷，但没有办法阻止它。
俗话说，长江后浪推前浪。在长城非常擅长的SUV市场，由哈弗H6打造的国产超跑销售神话也被后起之秀打破。
▲1-7月SUV榜单
今年7月，国内SUV市场销量前三的车型分别是比亚迪宋、哈弗H6和特斯拉Model Y。哈弗H6成为前三名中唯一同比下降的车型。
除了哈弗H6，长城没有第二款SUV车型上榜。
可以说，在SUV市场，长城汽车已经没有了高速增长的感觉，从目前来看，长城在SUV领域还缺乏新的接班人。
另一方面，作为长城的传统优势产品，长城皮卡也占长城总销量的20%左右。继2020年进入年销量20万辆后，长城皮卡去年的年销量也达到23.3万辆，同比实现小幅增长。
那么长城皮卡今年的表现如何？
▲7月皮卡市场排名
根据中国客运协会的最新数据，虽然今年7月长城皮卡仍位居市场前列，但同比下降8%。相比之下，江淮汽车、上汽大通等企业开始呈现强劲增长态势，同比增速达到100%以上。
可以说，未来长城皮卡的竞争不小。
总的来说，两位长城老兵确实进入了无能为力的阶段。长城也很清楚，无论过去创造了多少神话，市场的残酷真相是总会有新产品轻易取代你的荣耀。
作为长城主力新能源品牌，欧拉在过去很长一段时间都在低价车赛道发力，但放眼整个微型车市场，没有人能打破五菱宏光MINI暂时是电动汽车的销售神话。
一个很明显的例子是，在过去的一年里，欧拉的主力车型黑猫在微型车市场并没有展现出自己的优势，相比五菱宏光MINI EV的霸主地位，黑猫还处于一种状态与其他纯电动车在1万辆的线下销售线上展开激烈竞争。
▲欧拉黑猫
这让欧拉陷入了尴尬的境地——作为长城目前唯一能经手的新能源品牌，其车型和单车价格太低，整体利润率太小。供参考，比亚迪新能源车型涵盖的车型价格从10万元以下到20万元以上不等。
所以从长远来看，欧拉为了打破盈利困境，注定要放弃10万元以下的纯电动市场。但如果黑猫、白猫等低价机型真的停产，靠这个市场获得人气的欧拉，注定会伤害到一群消费者的信任。
另一方面，根据过去五年的销量数据，WEY品牌在2018年销量超过10万辆魏派汽车销量为何这么低，在达到13.8万销量后，销量开始下滑。去年全年销量仅5万多辆，同比下降约25%。
爆款坦克于2020年底作为新品牌成立后，WEY在2021年的总销量将下降约25%。去年，WEY品牌的总销量在5万辆左右。作为参考，去年同价位的竞争对手吉利领克车型销量为22万辆。可以说，曾经被长城寄予厚望的WEY，已经被对手打开了大门。 .
虽然目前独立于WEY的坦克看起来表现不错，但去年销量达到了8万辆，甚至超过了WEY。
但坦克的痛点是品牌走的硬核越野赛道的天花板太低了。作为小众细分车型赛道，硬核越野的市场规模有限。
据相关数据显示，2021年，在国内硬核越野车销量排行榜中，坦克300将以8万多辆的销量占据榜首，但从销量成绩也可以看出以下型号。市场规模不大。
所以坦克注定不会成为下一个哈弗。
回到产品本身，长城旗下的很多子品牌在“品类创新”方面也饱受诟病。
比如欧拉的旗舰车型芭蕾猫，看起来就非常复古可爱，但大众甲壳虫的设计也让人怀疑这是“抄袭”还是创新。
此外，长城的多品类实际上已经部分缩减为普通的多品牌。在旗下众多子品牌中，产品差异过小，产品的内卷化和内耗也很严重。
▲上：哈弗H6S，下：哈弗赤兔
比如哈弗H6S、哈弗赤兔、哈弗猛兽等混动车型，都脱胎于柠檬混动DHT平台，外观不差，平台技术更加同质化。 WEY品牌下的混合动力车型竞争。可以说，品牌内部和品牌之间的内耗效应已经非常明显了。
04.
结论：长城正在加快步伐
去年，魏建军向外界展示了长城汽车的五年规划——到2025年，全球汽车销量达到400万辆，营业收入突破6000亿元，新能源占比车辆将达到 80%。
然而，魏建军发表言论已经快一年了。可以看到，长城还面临着新老品牌不接轨的局面，在新能源市场上并没有多少成绩。
五年计划已经过去一年了。从2022年过去的几个月来看，长城的增长并没有明显变化，但它的对手却在快速增长。毫无疑问，今年对于长城来说将是充满挑战的一年。
从大环境来看，整个汽车行业正在经受供应链危机的考验；而对于长城本身来说，如何改变产品结构，全面拥抱新能源，调整打法，是下一阶段必须思考的命题。