销售额不及预期，利润下降近一半。今年对于长城汽车来说是多事之年，半年业绩公布后，不少业内人士“低头”。想到魏建军在上海车展上的125万销量豪言，不少人都准备看长城汽车的笑话了。品牌急速扩张下的产品结构和思路都没有弄清楚，或者说是问题的症结所在。接下来，与其考虑今年的销售目标能否实现，不如认真面对多年来SUV“销量第一”所掩盖的各种差距。
您是否投资于利润大幅缩水？
日前，长城汽车发布了2017年中期业绩报告。上半年营收4.12.56亿，同比下降1%；归属于公司股东的净利润为24.92亿元，同比下降49.42%。今年1-6月，长城汽车累计销量46.万辆，同比增长2.3%。在销量上升的情况下，长城汽车的利润大幅下滑。对此，长城汽车用“加大投入”来解释这一现象。
首先，赚钱太难了。通过购车、红包等活动进行促销，显着影响收入水平和毛利率。其次，品牌推广的投入远高于往年。此外，加大研发投入，特别是推出全新的独立奢侈子品牌WEY，导致上半年净利润大幅下滑。
对于这些官方说法，南方都市报记者认为是有道理的，但不是全部。
南都记者了解到，为清理库存，优化产品结构，今年3月，长城汽车推出了10亿红包促销活动。遗憾的是，这场号称长城汽车史上最大的促销活动并没有带来好结果。在宣传推广方面，2016年长城实现利润105.51亿元，但营销费用仅为2亿元。不过，从今年开始，长城在互联网、电视、户外媒体等方面的宣传力度开始加大。尤其是高端品牌WEY推出后，改变了以往的口碑营销，竖起了广告牌，导致营销费用大幅增加。
在很多业内人士看来，长城汽车的自主研发能力一直备受争议。过去，长城汽车长期采用逆向开发流程，以降低开发成本和时间，但也造成了一定的配套问题。比如采用高标准配件的哈弗H8，经过多次调整，仍然存在问题。主要原因是研发实力不足。据长城内部人士介绍，公司在成本控制上投入了大量研发力度，对于无法开发的技术，通常采取购买或联合开发的方式。但如今，市场竞争升级，现有产品优势逐渐减弱。长城只能加大研发投入。
尽管加大了对利润分配、营销、研发的投入，但长城今年上半年的销售额远不及预期，反映出利润下滑的深层次原因。
目前抗风险能力和产品实力较弱
由于去年底批发销量增加，销量低迷，今年一季度长城汽车经销商形势严峻。长城汽车发布的产销报告显示，4月份销量7.3万辆，同比下降8.1%，这也是国内首次品牌在 20 个月内下降。 5月份，长城共销售新车68942辆，同比下降3.76%。其中，5月份哈弗H6销量为35262辆，同比下降5.80%。上月，长城单月总销量为64,471辆，较5月进一步下降。上半年，长城汽车共售出39.5万辆哈弗SUV，同比增长4%。与长城年初制定的125万辆的销售目标相比，半年仅完成了36.86%的任务量。 WEY方面，首款车型VV7 6月销量为3166辆，不及预期。
今年一季度销量下滑被多家企业归咎于2016年购置税政策调整，长城汽车也不例外。此外，哈弗H6迎来了产品更新换代期，这也在一定程度上影响了长城汽车的销量。客观利空因素确实存在，但在上半年的逆境中，与其他强势上扬的自主品牌相比，长城哈弗的市场抗风险能力和产品实力都出现了短板。
今年上半年，国内SUV市场销量为452.67万辆，相比前两年45%的增幅，增长16.83%。随着整体市场增速放缓，完全依赖SUV产品线的哈弗开始变得被动。另一方面，广汽传祺GS4的销量在二季度逐渐回升，而吉利博越的表现则非常稳定。最高月销量虽然离H6还很远，但基本保持在2万辆以上。更何况，上半年，吉利汽车净利润同比增长超过100%魏派4月份销量，与长城汽车的大幅下滑形成鲜明对比。竞争对手业绩的增长正是由于整体销售额的大幅增长和产品组合的改进。
长城汽车今年有没有花掉这笔钱，需要慎重考虑。如果不系统地制定研发、生产、营销等方面的计划，不建立合理的产品体系，无论花多少钱，都收效甚微。回首半年，年初定下的目标实在是不切实际。从目前仅完成36.9%的销售任务来看，除非哈弗在下半年实现销售井喷，否则125万辆的销量将无法实现。任务。令人担忧的是，哈弗H6近两个月同比分别下降了5.8%和6.3%。至于被寄予厚望的高端品牌WEY，上市不到两个月，就受到“油耗门”事件的影响。尽管有业内人士将此事件视为自嘲炒作，但业绩不佳已是不争的事实。
期待
《下半场》能否扭转局面？
值得注意的是，长城汽车股价大幅下跌，而且近年来跌幅也比较严重。至于近年来股价下跌的原因，一是长城汽车缺乏明确的可持续发展规划，只是在机遇带来的叠加效应下才粗放发展。随着越来越多的车企进入SUV市场，价格逐步走低，长城汽车的优势已经大打折扣，过度依赖单一市场的弊端也逐渐显现。其次，长城汽车的自主研发能力也饱受诟病，主要是研发能力不足。
不过，在近期综合券商对长城汽车的评价中，主流观点依然乐观。他们认为，随着新车的推出，公司销售压力最大的时期已经过去。今年下半年，将会有多款新品上市，唯派销量逐步攀升，高端突破大有可为。因此，券商的观点基本以“增持”和“推荐”评级为主。
这并不奇怪。毕竟，长城汽车还拥有一系列自身的优势。虽然销量不及预期，但长城汽车在SUV细分市场的基础较为稳固。根据中国汽车工业协会公布的数据，今年上半年，中国SUV销量为452.7万辆，其中长城汽车销量约39.8万辆，占据8. 8% 的市场份额。其中，长城哈弗H6累计销量达到22.7万辆，依然蝉联上半年SUV车型销量排行榜。
被忽视的盈利能力也值得一提。对于自主品牌来说，真正能够盈利的并不多。长城汽车就是其中之一。之所以能盈利，一方面是它的模型是逆向开发的，节省了很多成本。发动机、变速箱等高利润部件均由自己提供。另一方面，长城汽车的市场定位更为准确。因此，近年来不断赚钱。在上市车企中，中国车企营收和利润前五分别是上汽、东风、长城、长安和吉利。在“归属于股东的净利润”指标中，长城汽车排名第三。但是，上汽等国企也有不少外商合资企业。联营企业和合营企业对利润的贡献在声明中不容忽视。只有长城和吉利没有来自合资企业和合资企业的利润贡献。即便2016年利润“减半”，长城汽车依然走在自主车企的前列。
全新哈弗H6、新品牌“WEY”的首批车型VV7、VV5等新品上架后，长城汽车的“下半场”值得期待.
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薪水没有吸引力，30%的技术人员跳槽
从财报来看，长城汽车内部薪酬差距相当大。据了解，2016年公司前三名董事薪酬分别为1190.16万元，位居整车行业第一；而前三名高管薪酬总额为1360.43万元，排名第二，仅次于比亚迪。另一方面，公司员工的收入水平并不理想。公司财报显示，2016年长城汽车员工平均工资为9.5万元，在上市车企中排名第58位。同期奥特和长安汽车员工工资分别为16.2万元、13.5万元和13.4万元。在近几年销量不断攀升的背景下，长城汽车员工薪酬不高，导致公司员工频繁跳槽。长城汽车财报显示，2016年公司共有技术人员10236人，较2015年减少6276人。也就是说，超过30%的技术人员离开了公司。对此，长城汽车董事长魏建军也坦言，工作压力大，发展有限。能抵挡住3-4倍薪水诱惑的人魏派4月份销量，被高薪挖走是很正常的。在5月份召开的年度股东大会上，魏建军向投资人透露，公司目前正在大力发展海外技术中心，同时还招聘了多名外籍技术人员。现在他们在中国拥有一支由300多名外籍员工组成的团队。
员工频繁跳槽反映了人员不稳定、团队凝聚力不足的问题。此外，品牌快速扩张下的产品结构和线路也并不清晰。这些都是长城汽车下半年乃至未来将要面临的问题。
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