文丨智能相对论（）
作者：陈先森
自主品牌中高端新能源汽车，等好价出售
在围绕汽车的竞争中，中高端市场一直是厂商的“角力”。
这是燃油车时代的情况。下至丰田、本田、通用、福特、大众5大国际汽车制造商，凯美瑞、雅阁、君威等合资品牌的代表作诞生；到BBA为止，还有奔驰S级、宝马7系、奥迪A8L这三款非常经典的豪车。
（来源：互联网）
新能源汽车时代，这些过往的“王者”还没有得到国内消费者的认可。反而推出了自主品牌的中高端新能源汽车，率先受到了市场的广泛关注。
比亚迪，皇室三大“卫小理”，后起之秀哪吒、乐跑，以及AITO、极氪、智极、神兰等传统势力的新品牌，均在20万元以上并布局自己的产品线。
然而，在热度的背后，《智相对》突然发现，很多自主品牌在产品或宣传上都打算依靠“同级别的超强装备”，打造“奢华低价” “车为自己的车。感觉。
理想的L9，售价45.98万元，李想在发布会上称其为“500万元内最好的SUV”；
文杰M7，3起1.98万，华为余承东称其堪比百万豪车，是“百万中最好的SUV”；
比亚迪密封件，2起0.98万元起，产品实力与Model 3不相上下，低端版价格比后者低10万；
比亚迪密封件，2起0.98万元起，产品实力与Model 3不相上下，低端版价格比后者低10万；
长安深蓝SL03，16.89万元起，被众多媒体和消费者誉为“性价比之王”。如果预算不够买印章，是合适的优先。
那么问题来了，国内厂家汽车快速销售的背后，是他们的中高端新能源车便宜吗？
从制造商的角度来看，目前的价格水平是否健康且可持续？
没有反弹
“同级超配”的怪圈
在讨论中高端新能源汽车是否便宜之前，有一个问题必须明确。什么价位算中高端？
如果参考全国家用车价格分布，答案可能是20万元。
数据显示，41.67% 的中国家庭拥有汽车。在有车的家庭中，81.2%的人开着20万元以下的汽车。相反，只有不到 20% 的拥有汽车的家庭选择了超过 200,000 辆汽车。
也有媒体进行了估算，大致验证了20万元的答案。
找出车型基本在20万元以上的品牌，包括奔驰、宝马、奥迪、沃尔沃、林肯、DS、英菲尼迪、讴歌、蔚来、理想、特斯拉、捷豹路虎等，如果这12家厂商2021年合计销售281万辆，占全国208辆1.6万辆的13.5%。
那么回到上一个问题，20万元以上的中高端市场，自主品牌便宜吗？
答案是肯定的。
首先看配置，我们选择比亚迪()汉DM-i、广汽本田雅阁混动、一汽-大众ID.4 CROZZ。他们都是当下的热门模特。
选择价格相近的配置进行对比：比亚迪汉121KM尊享版、雅阁2.0L锐领版、一汽-大众ID.4长续航PURE+版，官价21.58万, 21.980,000, 22.830,000.
（来源：汽车之家）
对比后发现，在关键功能方面2022中高端车销量，汉DM-i 121KM尊享版拥有后侧安全气囊、膝部安全气囊、前后驻车雷达、360度全景影像、540度超宽-角度影像、遥控泊车、电动后备箱、蓝牙NFC钥匙、遥控启动、手机无线充电、驾驶座椅通风加热等。
不过，其他两辆车的功能比 Han DM-i 121KM 更多。而且官方价格也更高。如果你想要所有这些功能，你需要购买更昂贵的配置。
比亚迪作为领先的自主品牌，应该为其产品争取更多的溢价空间，但对比价格配置后，其他自主品牌的价格压力只会更大。
毛利率也是一个很好的指标。
以比亚迪为例，数据显示，汽车业务的毛利率从2020年的25.2%下降到2021年的17.4%，并且还在下降2022年一季度，值得注意的是，比亚迪近两年也多次提价。最近一次是今年2月官方涨价，1000-7000元不等，3月又涨了3000-6000元。
为了应对原材料涨价，采取小幅涨价的做法是情有可原，但如何保持毛利率无疑更为关键。叠加研发、营销等费用后，比亚迪整体净利润率也有所下降，从2020年的3.84%降至1.84%，2022年一季度1.36 %。对于想要长期健康发展的比亚迪来说，这是一个亟待解决的问题。
新能源汽车产业正处于起步阶段。即便卖车不能盈利，也没有人敢大幅提价或减配。现实情况是，在品牌真正建立之前，很难在短时间内改变打法。
蔚来和丽丽单车均价超过30万元，毛利率也高于比亚迪。从表面上看，价格似乎应该足够了。但即便如此，稳定亏损依然是个大难题。蔚来和莉莉到现在还在烧钱，卖车也抵不过成本。
小康股份也是如此，在Celis和AITO全面布局后，已经连续2年亏损，而且亏损还在扩大。 2021年毛利率3.77%，同比下降0.79个百分点。前段时间有爆料，2022年上半年归属于母公司净利润为预亏16亿元-17.5亿元。
汽车热销，消费者觉得物有所值，可以理性看待。汽车的价格仍然不高。未来，在消费者习惯了这样的价格配置后，厂商是否有信心设定更合理、更健康的毛利率？
对于涨价的接受度，蔚来和理想用户可能没问题，而比亚迪的车型主打性价比，而小康()从低端车起步，中端用户就没那么容易了向高端市场接受。如果汽车的价格定得很高，你会担心失去竞争力，无法吸引用户购买。毕竟这是一个两难的选择。
自有品牌
“双重打击”
分析目前的情况，除了价格，厂家如此窘迫的根源是什么？
一方面，虽然产业链火爆，但现实是“车企卖车2022中高端车销量，上游企业爆满”，所有的钱都是上游企业赚来的。
2021年，大部分原材料企业将实现营收和净利润的双丰收。例如赣锋锂业()、格林美()、华友钴业()的营业收入同比增长超过50%，净利润成倍增长。其中，华友钴业从事钴镍资源开发、锂电池正极材料及三元前驱体产品开发，净利润同比增长234.59%。
上游企业，尤其是供应电池正负极材料的企业，毛利率普遍较高。比如杉杉股份旗下的锂电池材料业务，2021年毛利率将达到27.20%，同比提升10个百分点以上。下游新能源汽车需求快速增长，上游企业在原材料价格上涨的同时，也获得了更多溢价空间。
从上到下，下游厂商往往面临最大的价格压力。
原材料涨价压力首先传导至动力电池厂商，电池价格将上涨；然后它会传递给汽车制造商，汽车的价格就会上涨。但目前的汽车制造商是最被动的一方，不可能将传导传递给消费者，因为任何幅度的价格波动都可能影响他们的购车决策。
另一方面，在汽车制造商的多元化业务中，除了卖车，他们自己的增值项目并没有足够的收入和利润支撑。
在服务方面，蔚来为车主提供差异化的充电和售后服务解决方案，通过线上蔚来APP和线下体验店蔚来之家提供全流程配套服务，提升用户粘性和凝聚力；理想汽车还推出会员模式，通过为车主提供维修、上门取货、交通等平台服务来赚取利润。
（来源：互联网）
在自动驾驶软件方面，蔚来开发了自动驾驶平台系统，推出包月模式，并将其作为重要的利润来源；小鹏2019年发布辅助驾驶系统，3.0 智能驾驶辅助系统先是“付费升级”，后取消收费，调整为标准；理想的自动驾驶软件不收费，一开始就作为标准包含在车价中。
围绕软件和服务收费，与厂商相关的收入占比远不高。 2021年小鹏服务收入9.46亿，占总收入的比例不到5%；理想服务收入8.8亿元，占总收入3.25%。比亚迪等传统车企早期并不专注于这一领域，软件和服务收入显得更加落后。
在用户基数不够大的情况下，依靠大规模的软件增值服务并不能成为支撑厂商业绩的另一条腿。毕竟，虽然蔚来和小鹏都是大卖，但他们的累计用户也只有10万左右，还是特斯拉的全球用户无法比拟的。后者上海工厂近期累计产量突破100万台。
在中高端汽车的价格区间，新能源汽车具有较为充裕的成本空间输出智能化。理想情况下，自然要靠销售毛利率高的汽车、软件和服务来提高整体毛利率和净利润。
现状是自主品牌正在“两面夹击”。目前软件的市场效果不好，利润输出不够，靠“同级超装备”卖车并不是解决问题的最好办法。
说好话需要时间
“品牌故事”
在中高端市场，销量和性价比并不能代表品牌的一切。
建立什么样的品牌？在产品方面，只需要关注一件事：消费者是否愿意花钱购买产品来投票给这个品牌，而不考虑性价比。这样的品牌和产品可以真正告别奢侈品和低价。
（来源：互联网）
梳理智能手机行业的发展历程，我们也可以看出，一个品牌并不能简单的靠硬件堆叠来建立。产品配置齐全，但同质化太严重，所以即使大家认为国产智能手机已经翻身，但在失去华为之后，有没有品牌真正站稳了高端？因此，国产手机连续几年都是高端的，但份额却在下降。
从产品到品牌，对于车企来说，讲好品牌故事成为关键。奢侈品牌通常不取决于定价水平，而是取决于您所说的好话。
Wei 讲述了一个“客户企业”的故事，但它最初是作为 E 级方程式锦标赛的冠军。对于蔚来来说，赛道基因在公司成立之前就已经存在，但在第一年拿下冠军之后，蔚来并没有继续把它当做核心来谈。卖掉自己的 FE 团队后，变成了团队赞助商，同时把视角转向用户。
小鹏忙于智能汽车、飞行汽车、仿生机器人的研发布局，正在讲述一个通用人工智能的故事；理想是更多关注基于家庭的细分用户，讲好“爸爸的车”故事。
特斯拉正在谈论一种高端电动汽车，它可以通过纯视觉解决方案和无人驾驶来赚钱，以便让人类登陆火星。用户购买了这款车，对于人类来说，就相当于登陆了火星。职业有帮助。
讲故事并不难，但如何讲好故事却很难。从这个角度来看，蔚来的赛车故事、小鹏的通用人工智能以及特斯拉登陆火星的故事，都显得更加“宏大”。品牌故事将成为汽车公司的最大支柱，为品牌旗下所有汽车和服务提供优质空间。
参考资料：
1、新能源聪明钱，《电动车技术比国外强，为什么国产车还不卖高价？》
2、财经十一，《比亚迪车卖的好，为什么利润率一路下滑？》
*本文图片均来自网络
挖智慧之井，加vx：
此内容为【智能相对论】原创，