长城汽车官网7月24日公告，公司总经理王凤英女士因工作调整辞去公司总经理职务，将继续从事公司战略管理相关工作。技术主管穆峰将接任公司总经理一职。经理工作。王凤英是长城汽车当之无愧的老将。1991年加入长城汽车，凭借出色的营销能力，王凤英一路担任销售总经理、副董事长、执行董事、总经理等职务。在长城汽车30多年的发展历程中，可以说长城汽车...
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7月24日，长城汽车发布公告，公司总经理王凤英女士因工作调整辞去公司总经理职务，将继续在公司从事战略管理相关工作。技术主管穆峰将接任总经理一职。
王凤英是长城汽车当之无愧的老将。1991年加入长城汽车，凭借出色的营销能力，王凤英一路担任销售总经理、副董事长、执行董事、总经理等职务。在长城汽车30多年的发展历程中，可以说在长城汽车董事长魏建军和王凤英的共同努力下，长城汽车已经从一个乡镇企业成长为今天中国汽车行业的龙头企业.
但现在，面对新能源和智能化的新浪潮，原来的高管团队可能不再适应新时代，这也是长城汽车近年来不断提拔技术人才的重要原因。
王凤英辞去的执行董事、副董事长、总经理职务由赵国庆、穆峰两位技术主管接替。
除了内部调整，长城汽车近年来也在不断扩充产品线。目前拥有长城皮卡、哈弗、蔚来、欧拉、坦克、沙龙六大产品线，覆盖燃料油、新能源等中高端领域。.
长城汽车品牌，图片来源长城汽车官网
然而，不断扩张的长城汽车并未全面开花。相反，它遭受了新产品线的失败，并且仍在失去其SUV基础。2022年上半年，长城汽车三大品牌皮卡、哈弗和威牌销量同比均出现下滑，仅欧拉和坦克同比增长。
魏建军有危机感。
面对新能源、智能化浪潮，长城汽车布局了相关产业链，如独立电池企业蜂巢能源、孵化智能驾驶企业米墨智行等，是长城汽车未来转型的关键。
过去30年习惯打赢仗的魏建军，现在是时候学习如何破旧立新了。
01 管理层变动的背后，魏建军的危机感
长城汽车的老将们逐渐退休，将舞台交给年轻的管理者。
近日，长城汽车“二把手”王凤英辞去总经理一职，由技术背景年轻、实力雄厚的管理团队穆锋接任。同一天，老牌人物杨志娟也辞职了。后者申请辞去公司执行董事职务，但未来将继续担任公司生产技术开发中心总经理助理。
两人都是长城汽车的老兵。长城汽车成立后的第二年，王凤英就加入了长城汽车，从草根推销员开始，一路成长，成为国内汽车行业几十年来唯一的女总裁。
图源长城汽车官网王凤英
王凤英是为长城汽车做出突出贡献的人。
1996年，长城汽车研发出第一代皮卡长城迪卡，但当时的汽车营销远没有现在成熟，没有太多经验可以借鉴。为了卖车，王凤英学习了家电企业的销售模式，将原来的代理制改为分销制。这大大降低了收款风险，也激发了经销商卖车的积极性。
两年后，长城皮卡首次夺得皮卡销量冠军，王凤英的排名也随着销量迅速攀升。2003年，出任长城汽车总裁。
但王凤英的改革并没有全部奏效。长城汽车在SUV和皮卡市场站稳脚跟后，王凤英说服魏建军进军轿车市场。她认为，如果长城不做轿车，外界会认为长城是一家边缘公司，不会进入主流。
魏建军接受了建议，投资100亿进军汽车市场。但事与愿违。长城第一款轿车“精灵”没有得到市场的认可，经销商的信心也动摇了。
据《中国企业家》杂志报道，魏建军当时直言指责王凤英：“我把硬产品交给你了，卖不好就是营销问题！”
最终，长城汽车请来了一家战略公司做战略诊断，建议停止轿车业务，继续深耕SUV。对此，王凤英的汽车业务一落千丈。
如今，面对滚滚而来的新能源汽车浪潮，传统车企都受到了不同程度的冲击。魏建军也明白，原来的管理团队可能不适应新时代，而长城汽车的组织架构调整也早在2020年就开始了。
今年是长城汽车成立30周年。当时，魏建军发了一封公开信，题为《致长城汽车合作伙伴：长城汽车明年如何生存》，直言“我们别无选择，只能选择”。
随后，长城汽车启动了全方位的组织架构调整。一是品牌、产品策划、研发部门联动。在产品策划阶段，关注竞争、关注市场、关注客户，打通从产品策划到产品开发的路径。
二是建立以单一车型为导向的“作战单元”，通过流程化、数字化转型推进，让品牌公司的每一个作战单元都能触达用户。同时成立企业数字中心和产品数字中心，加大对产品和市场的支持力度。
长城汽车工厂自动化生产线，图片来源长城汽车官网
魏建军也将管理层年轻化计划纳入其中，提出打破管理层级差异和年龄资格壁垒，先后启动“科技人才万人计划”、“全球人才活水计划”等人才改革计划。 ，也借鉴了华为的经验。推出轮值总裁制度，成为国内首家推出该制度的汽车企业。
第一任轮值总裁孟祥军出生于1979年，被认为是长城汽车用年轻高管的体现。去年9月，轮值总裁孟祥军更换为穆峰，穆峰也成为王凤英的接班人。
公开资料显示，现年47岁的穆锋于2007年加入长城汽车，历任公司研发总监、商品战略总监、整车业务总监。.
2020年以来，长城汽车也倾向于提拔技术经理。近日被长城汽车董事会提名为第七届董事会执行董事候选人的赵国庆也是技术人才。2000年加入长城汽车，历任精益推进总部负责人、技术研究院副院长、配套管理人员。总部、技术中心副主任等职位，可以说是一路走高的技术经理。
面对瞬息万变的汽车浪潮，魏建军选择用技术管理团队帮助长城汽车渡过新时代，但新管理层能否缓解魏建军的危机感？
02 积极扩张，但效果不够显着
没有一家传统车企敢像长城汽车那样大举扩张产品线。
回顾今天，2013年是长城汽车产品拓展的开端。今年，长城正式独立旗下SUV品牌哈弗，哈弗拥有独立的车型研发团队和独立的管理团队，运营品牌和营销网络。
“我们要做中国第一SUV品牌，专注SUV是我们未来要做的事情。” 当时2022年汽车销量总排行，长城发言人尚玉贵曾告诉凤凰汽车。
独立后，哈弗也没有让长城汽车失望。2014年，尽管长城皮卡和桥车销量下滑，但仅SUV销量增长24.44%，拉动了长城汽车自身的总销量。
哈弗的成长给了魏建军拓展产品线的信心。2016年底，长城汽车发布了豪华SUV“WEY”品牌，中文名称为“威”品牌，以魏建军的姓“威”命名。发布会上，魏建军直言，“WEY品牌赌我姓，只能成功，不能失败。”
威摩卡车型，途远长城汽车官网
魏建军的计划没有错。放眼全球汽车巨头，都是在某个品牌爆发后才开发高端车型。比如甲壳虫车型一炮而红后，大众立即收购奥迪，完成高端转型；福特背靠福克斯，孵化出高端品牌林肯；日产通过轩逸品牌完成了最初的积累，然后成立了英菲尼迪……
但时代变化太快，在WEY品牌还未稳住高端形象的时候，新能源汽车的浪潮突然袭来。为了不被时代抛弃，长城汽车于2018年推出经济型新能源品牌“欧拉”。
目前，长城汽车旗下拥有长城皮卡、哈弗、威牌、欧拉四大品牌，涵盖桥牌车、皮卡和SUV，以及燃油和新能源，以及中高价位。
按理说，长城汽车的四大品牌已经基本能够接触到不同的用户群体。是时候深入挖掘品牌价值，但似乎并不能满足这些产品线。2020年，长城汽车将推出高端越野SUV品牌“坦克”。同时，它还将在年底规划新的智能电动汽车品牌“沙龙”，并将在次年的广州车展上发布沙龙品牌的首款车型。
在这方面，长城汽车旗下拥有长城皮卡、哈弗、威牌、欧拉、坦克、沙龙六大产品线，力图覆盖燃油、新能源、高端等不同需求的不同品类客户。和低端的男性和女性用户。.
然而，长城汽车的激进扩张并没有带来预期的结果。相反，新品牌发展失败，原有的SUV大本营失守。
根据长城汽车公布的半年度销量，2022年上半年，长城汽车累计销量为51.85万辆，同比下降16.12%。与中国顶级汽车品牌相比，长城汽车是唯一一个销量同比下降两位数的汽车品牌。
最大的拖累是寄予厚望的韦派。今年上半年，威牌累计销量仅为2.2万辆，同比下降4.35%。2019年至2021年，威牌销量分别为10.0万辆、7.85万辆、5.84万辆，呈持续下降趋势。
长城汽车2022年6月及上半年产销报告，图源长城汽车公告
作为长城汽车主力销售的SUV品牌哈弗，销量也出现了大幅下滑。今年上半年，哈弗品牌累计销量28.89万辆，同比下降26.21%。作为销量龙头的哈弗H6在SUV领域已经失去了霸主地位。乘联会公布的数据显示，今年6月哈弗H6销量2.1万辆，同比下降21.4%，位居6月SUV销量榜第四位。
长城皮卡也在走下坡路。今年上半年，长城皮卡累计销量9.44万辆，同比下降20.03%。
三大品牌集体下滑，只有欧拉和Tank保持增长。
今年上半年，欧拉累计销量5.91万台，同比增长12.52%。欧拉虽然还在增长，但远低于之前的增长速度。而且，去年底，ORA还遭遇了因虚假宣传、哄抬物价等原因导致的退订潮，对ORA的声誉造成了非常恶劣的影响。同时，欧拉作为低端品牌，也难以承载新能源业务。
唯一值得欣慰的是，只有坦克一直保持高增长。今年上半年坦克累计销量5.41万辆，同比增长63.56%。这也是长城汽车唯一在多个产品线实现高增长的品牌。
从今年上半年的销量来看，长城汽车在大力拓展产品线后并未取得预期的效果。目前，长城汽车不仅在中高端市场空白，还拖累了原有的销售主力。
长城汽车能否摆脱目前的困境？
03 魏建军的执念与长城的困境
“过分依赖前30年，长城汽车明年还能活吗？”
2020年，在长城汽车成立30周年之际，魏建军在特制的《造车30年》专题片中，给长城汽车和他自己送去了一份心灵的煎熬。
魏建军对长城汽车未来的发展感到担忧，但他的讲话也透露出，长城汽车在过去的三十年里发展比较顺利。
长城汽车董事长魏建军，图片来源长城汽车官网
在燃油车时代，长城汽车一直是胜利者。1990年，魏建军接手的长城工业（长城汽车前身）还只是一家从事汽车改装的乡镇企业，当时还负债200万元。然而，魏建军依靠自己的技术，将底盘外包，一点一点地造出了长城轿车。由于价格低廉，长城轿车一度卖得很好。
然而，好景不长。1994年，国家规定汽车生产实行“目录制”管理。组装好的长城汽车无法列入目录，长城汽车只能停止轿车项目。这并没有难倒魏建军，他扭头就跑到了当时没有资质也可以生产的皮卡车前。
1996年，长城汽车首款皮卡Dear下线，配合王凤英改革分销模式，皮卡Dear迅速成为国内皮卡领跑者。2002年，长城汽车推出了中国第一款经济型SUV——赛孚。次年，长城汽车首次获得中国皮卡和SUV双冠王。
此后，长城汽车于2005年推出哈弗首款SUV车型，2011年推出哈弗H6.，连续100个月蝉联SUV销量冠军。2016年12月，哈弗H6创下单月销量80495辆的纪录，至今无人打破。
2018年，长城汽车发布新能源汽车品牌“欧拉”，并与宝马成立合资公司，专注新能源市场。
根据长城汽车2020年年报，今年销量超过111万辆，同比增长4.8%。不仅连续第五年销量突破100万辆，还超过了设定的年销量目标102万辆。超额完成全年销售目标。
长城汽车2020年销量，图片来源长城汽车官网
倒计时长城汽车30年，这条路基本上是一帆风顺的。正如魏建军所说，“30年来，一直在，我走过很多弯路，犯过很多错误，但找到的方法比困难更难。”
然而，过去的辉煌时代也将限制长城汽车未来的发展。
据《长城汽车深度解析：寒冬寒冰，内圣外王》研究报告，西部证券指出，车型的先发优势让长城汽车积攒了“第一锅” SUV 高速增长时期。然而，在依靠路径快速成长后，长城汽车在产品定位和渠道管理上出现了失误。其背后的原因是内部制度的不成熟和外部市场的火热。SUV红利消失后，长城汽车也进入了三年的调整期。
如今，长城汽车面临着中高端产品失灵、SUV大本营流失、新能源市场发展不可持续的困境。无论是内部调整还是新车研发，都需要勇于破旧创新才能真正转型。
难怪在魏建军30周年之际，他发出了“未来会怎样，在我看来，命悬一线”的深刻自省。
魏建军也开始了对长城汽车的彻底变革。
近期王凤英的离职和近年年轻技术高管的提拔2022年汽车销量总排行，以及主打女性市场的ORA品牌、定位新潮越野SUV的坦克品牌、甚至“Z世代”的推出”和“新一代”在年报中不断被提及。几代人”，无不表明长城汽车要由内而外年轻化。
面对未来势不可挡的新能源趋势，魏建军也围绕产业链进行了诸多布局。
独立于长城汽车的蜂巢能源，目前已计划在全球建设11个生产基地。据电池中国统计，2021年蜂巢能源装机容量3.1GWh，增速达到400%，跃居全球第十位。2021年签约及在建（含现有扩建）产能已达到，总投资776亿元。
在智能驾驶方面，乘用车辅助驾驶用户里程已超过700万公里。辅助驾驶系统换了两代。高速智能辅助驾驶系统已安装在威牌摩卡、Tank 30威牌拿铁、威牌玛奇朵、哈弗动物5款车型。2022年，该辅助驾驶系统还将在长城汽车的34款车型上落地。
长城汽车排行榜
长城汽车股份有限公司（SH：。简称长城汽车，））是中国最大的集体汽车制造企业，也是国内首家在香港上市筹资3.3港元的汽车企业十亿。公司以稳健的发展和雄厚的经济实力着称，连续10多年实现高增长和高盈利。公司发展至今，连续入选中国企业500强、中国机械企业500强、中国上市民营企业十强、河北省百强企业。它已成为最优秀的民族汽车品牌之一。2019年中国制造业企业500强排名第84位。2018 年 7 月 10 日，