作者 |徐峥
从魏德良手中接过这个烂摊子时，长城汽车已经负债累累。但几年后，长城皮卡销量超过7000辆，成为当时的皮卡之王。
然而，真正扭转长城汽车业务的，是 2011 年推出的哈弗 H6。
这是中国第一款销量超过300万辆的车型。毫不夸张地说，它是国产自主品牌汽车崛起的象征。
随后的几年，长城汽车的魏建军一路红火。即使在疫情肆虐的2020年，长城汽车也实现了111万辆的强劲销量。
好消息甚至来自海外市场。在俄罗斯销售新车17381辆，同比增长41%，成为中国汽车品牌在俄罗斯市场销量冠军。
成就越大，越容易迷路。
站在长城汽车“2025战略”发布会上，一度谨慎的魏建军有些失落，直接改变主意给市场和投资者一个疯狂的目标：
计划2025年实现全球年销量400万辆的目标，其中80%为新能源汽车，营业收入超过6000亿元。未来五年累计研发投入将达到1000亿元。
这个目标有多不切实际？按照规划，2025年年销量400万辆汽车中，80%为新能源汽车。到2025年，长城新能源汽车市场占有率达到16%左右。
目前长城新能源的市场份额不足5%。只能说还有很长的路要走。纵观营业收入突破6000亿元的宏伟目标，长城汽车近几年的营收实际上一直在1000亿元左右徘徊。
2017年，首次突破1000亿元大关；但在2018年和2019年，营收都跌破1000亿元； 2020年，尽管受疫情影响，营收仍创1033.08亿元的新高； 2021年营业收入1364.5亿
魏建军所说的2025年收入6000亿是什么概念？把2017年到2021年的总营收加起来，如果要在2025年实现6000亿元以上的营收，这样的增长速度还真不够。
微增长下的长城汽车
我们来看看长城汽车今年的销售业绩。按照之前的计划，今年全年销售目标是190万辆，但上半年新车销量51.85万辆，仅占全年销量的27.3%年度销售目标。
此外，根据最新数据，长城汽车1-7月累计销量达到全年目标的40%。
其中，多款主力车型销量疲软。长城汽车官网显示，长城旗下拥有哈弗、威牌、欧拉、长城皮卡、坦克五个子品牌，但这些主力车型销量均表现疲软。
今年上半年，哈弗品牌累计销量同比下降26%，其中6月销量51274辆，同比下降14.47%。
以长城炮为代表的长城皮卡今年上半年累计销量94417辆，同比下降20%。作为皮卡领域的“一面旗帜”，20%的同比下滑还是相当严重的。
崇高品牌WEY，2022年上半年累计销量仅为21985辆，其中6月销量为2887辆，同比下降38.7%。
真正的好表现，就是欧拉品牌7月销量7251辆，1-7月累计销量59798辆，同比增长378.4%。 7月坦克销量5470辆，1-7月累计销量38543辆，但明显难以支撑大旗。
目前，长城汽车冲刺最重要的是“金九银十”。然而，在后疫情时代消费力大幅减弱的当下，“金九银十”究竟是冷还是暖，还是个未知数。
如果长城汽车在2022年下半年仍然表现不佳，那么年度目标肯定无法实现。事实上，长城汽车业绩背后的压力不仅在于能否满足老板的吹嘘，还源于公司的负债率。
截至2022年一季度末，长城控股总资产2835.14亿，总负债1934.23亿，净资产900.@ >91亿，资产负债率68.22%。
针对长城汽车的各种表现，有投资者特意询问公司董事会秘书：
1、汽车的第一个属性是交通工具。消费者希望购买安全可靠、故障率低、操控性能好、省油的汽车。复杂多样的需求只是边际需求。只是消费者对此非常失望，没有关注核心问题；
2、“大单品战略需要绝对领先的技术支持”这话没错，那就要加大对核心技术研发的投入，而不是拿100亿去融资；
3、平台车制造只能解决底盘结构和动力总成等成本问题，但内饰外观、车身钢板和塑料件需要单独开，多产品矩阵的成本会只增不减。
这些问题直接点出了长城汽车产品矩阵多元化的问题。另外，就是去年长城汽车宣布的百亿财富管理。
根据长城汽车股份有限公司董事会公告，公司获授权以自有闲置资金购买银行/证券公司发行的保本型风险可控理财产品。超过113亿元人民币。
投资者的指责并非凭空而来。以长城汽车的新能源汽车为例。作为长城布局新能源汽车市场的重要一环，2021年欧拉豪猫车型“芯变”事件打击了用户口碑。不难解释为什么有人怀疑长城汽车没有把钱花在刀刃上。
海外计划也不顺利
在增长出现瓶颈甚至衰退的背景下，长城汽车将全球化作为实现2025年400万辆、6000亿辆目标的法宝。
然而，长城汽车的全球化并非一帆风顺。近期，占据印度市场大部分份额的中国手机企业不断遭遇税务调查。
小米、OPPO、VIVO在印度的子公司是印度手机行业的龙头企业，也是最先受到审计影响的公司。
长城汽车的印度计划也于前段时间告一段落。不久前，长城汽车在公告中指出，收购大里港工厂协议中的交易期限已届满。虽然与印方保持着沟通，但在交易期内并未获得监管部门的批准。双方沟通后，决定终止交易。
据了解，长城汽车与通用汽车早在 2020 年 1 月就达成收购协议，收购通用汽车位于印度马特拉斯特拉州的 工厂。
长城汽车曾表示，印度市场是其重要的海外市场，将在其进入拉美、东南亚等新市场中发挥重要作用。
作为全球第四大汽车市场，2021年印度市场累计销量将达到308万辆，同比增长27%。与此同时，为了保护本国汽车产业，印度对进口汽车征收巨额关税。 4万美元以下的汽车税率为60%魏2022年销量，4万美元以上的汽车税率高达100%。
一方面市场量大，另一方面关税高。长城汽车很难将印度本土化生产的实现从其全球战略中划掉。收购通用印度工厂失败后，无疑将对长城汽车的2025计划产生重大影响。
印度不行，长城汽车开始向其他国家转移。就在上个月，官方宣布海外销售额突破百万。顺便还完成了坦克品牌在沙特市场的首秀，实现了5大品牌出海的成就。
这两天，港澳新能源汽车市场又出现了大动作。官方宣布，欧拉右驾车产品将率先进入当地市场。
不久后，官方宣布哈弗大狗将在南美国家智利和秘鲁联合上市。如此密集出海，或许正是在国内市场现有天花板的背景下，急需依靠海外市场取得成功。
魏建军一句话“计划在2025年实现全球年销量400万辆的目标，其中80%为新能源汽车，营业收入超过6000亿元。未来5年，累计研发投入将达到1000亿元。”说辞，就是说一定要轻。
说实话，海外市场并不好走。不仅需要长期的品牌建设，海外市场的体量也可以与国内市场相媲美。可以说，即使每年保持100%的增长速度，到2025年，完成魏建军的目标也将是天方夜谭。
我不知道是因为性能压力还是展望未来。 7月24日，长城汽车发布公告，变更长城汽车总经理职务。长城汽车总经理王凤英卸任总经理，穆锋接任。
据《中国企业家》杂志报道，王凤英与老友兼瑞思战略定位咨询全球CEO张云共同创立“”，并与行业专家合作推出创新案例等相关内容，以视频和课程的形式输出。
她希望自己能成为营销专家，为更多的中小企业服务。她给自己定了一个10年的目标魏2022年销量，就是打造“全球最大的品类之王孵化器”。
公开资料显示，王凤英1970年10月出生，1999年毕业于天津财经学院。王凤英1991年加入长城汽车，负责公司营销管理工作。后任长城汽车副董事长、执行董事、总经理，兼任保定长城汽车销售有限公司总经理。
2022年1月，王凤英将辞去长城汽车公司执行董事、副董事长、战略与可持续发展委员会委员职务，继续担任长城汽车公司总经理职务； 2022年3月，王凤英不再担任长城汽车公司执行董事、公司副董事长。
从入职开始，王凤英几乎就属于魏建军的同一批老兵。 55岁的时候，我选择了创业，是感情还是被迫，我们无从知晓。
但是，可以肯定的是，长城汽车正在慢慢从光明走向黑暗。