我一直看好新能源汽车
这也是我的投资理念之一
中国新能源车企如何打好用户心智之战，高效抢占市场？
一、
我最想说的是比亚迪
日前，比亚迪正式宣布停产燃油车，这意味着未来在汽车领域，比亚迪将专注于纯电动和插电式混合动力汽车。同时，比亚迪将继续生产和供应燃油车零部件，并继续为现有燃油车客户提供完善的服务和售后保障，以及全生命周期的零部件供应，确保出行无忧。
在燃油车停产的情况下，3月比亚迪全系列车型产销量均突破10万辆，创历史新高。其中，纯电动乘用车生产54684辆，插电式混合动力乘用车51434辆。 1、2月燃油车累计产量仅为4635辆，远低于去年同期。
一季度，比亚迪共生产新能源汽车2022年各汽车品牌销量，同比增长41辆6.96%；新能源汽车销量同比增长333.06%。同一天，特斯拉还公布了第一季度的销售数据：第一季度生产30.5万辆，同比增长69.16%；销量约31万辆2022年各汽车品牌销量，同比增长69.@7.7%。
虽然比亚迪销量和产量屡创新高，但仍有约40万辆新能源汽车订单未交付。产能需求无法满足，限制了其销售增长和交货速度。如何着力提升新能源汽车的产能已成为其营收增长的关键。
这也是很多新能源车企和新能源车型的通病。
今年1月，比亚迪常州新工厂投产，计划年产能20万辆。福州、济南和合肥工厂也将于今年4月、6月和8月投产。到2023年，比亚迪将形成9大整车基地，预计年总产能365万辆。届时，仅西安工厂的产能将达到90万辆。
2021年底，比亚迪参加第26届联合国气候变化大会（COP26）并签署三项协议，成为签约方中唯一一家中国车企，目标是2040年或更早实现零排放轿车和面包车销量占比100%，其他签约车型有沃尔沃、通用、福特、奔驰、比亚迪、捷豹、路虎等。大众、丰田、宝马、日产等车企拒绝签署2040年全面停售燃油 4月3日的报告标志着比亚迪成为全球首家停售停产燃油车并转战新能源汽车的企业。
为响应国家“双碳”政策，比亚迪近年来加快了新能源汽车的布局。截至2021年10月，比亚迪新能源汽车在全球累计减少碳排放809万吨，相当于种植约809万吨
@6.74 亿棵树。新能源汽车业务贡献了比亚迪汽车大部分收入，这促使其管理层做出全面切断燃油汽车销售线的战略决策。
二、
新能源汽车新征程
同时，12年补贴政策开始进入退出倒计时，这意味着我国新能源汽车从政策扶持阶段进入全面市场竞争阶段。国内车企的防护罩正在慢慢“脱落”。能源市场将面临来自特斯拉、宝马、大众等外资及合资车企的更为凶猛的冲击，市场竞争将日趋激烈。
从市场环境来看，国产自主品牌的优势还是很大的。一汽、比亚迪等传统自主品牌，以及以蔚来、小鹏、理想为首的新动力品牌，占据国内市场78%的份额。
新能源市场环境动荡，车企和消费者的处境也在发生变化。数据显示，2017年至2021年主流纯电动和混合动力汽车系列，随着国内自主品牌的技术逐渐成熟，车型也更加丰富。从汽车品类来看，中大型车的推出不断满足市场的多样化需求。
市场之战，就是占领用户心智之战。但是，用户的心智硬盘容量是有限的。中国新能源车企如何打好用户心智之战，高效抢占市场？
后面提到的内容不仅是新能源汽车，对燃油车也有很大的借鉴意义。
三、从大屏到小屏
随着媒体形式的变化，汽车品牌的内容表达和传播渠道也在发生变化。从平面媒体、广播电视媒体到垂直门户、社交媒体和自媒体渠道，它们都是繁荣共生的。
从整体来看，车企的营销大致经历了从分销、线索到内容的转变时代：
1、车企营销1.0时代：以分销为主，注重线下渠道的拓展和地面活动的推广，热衷于TVC广告，这是-被称为“大屏时代”；2、车企营销2.0时代：以线索获取为主导，通过门户和垂直网站获取潜在客户的联系方式，引导其进店； 3、车企营销3.0时代：自媒体时代，以内容为杠杆，而非单向信息灌输，以KOL内容和社交媒体为杠杆去撬动用户的心智，也就是“小屏时代”。
从车企营销的演进路径，不难发现线上化、内容化、社交化的营销趋势。目前，中国汽车行业的线上广告支出逐年上升，相应地，线下广告支出也逐渐被压缩。在线渠道中，垂直媒体和社交媒体的成本占比超过 50%。
从交易平台上的数据也可以看出，车企对社交媒体营销和KOL营销的热情越来越高。与2020年相比，2021年汽车品牌合作数量增加60%以上，下单量增加51%以上，下单量增加71%以上。
品牌对KOL和社交媒体的“注入”，本质上是跟随用户购车环节的变化。在移动互联网2.0时代，KOL和社交媒体贯穿并在关注、兴趣、购买、忠诚等环节发挥着关键作用。
数据显示，在购买过新能源汽车的消费者中，约有 31% 的消费者是在网上了解并线下购买的。大约 35% 的潜在买家计划在线学习和线下购买。此外，49%的消费者通过短视频平台和KOL内容了解汽车品牌和车型。
凭借专业的内容和对粉丝的影响力，KOL正在成为品牌对消费者的“信任代理人”。
综上所述，在线、内容和社交汽车营销的趋势是不可阻挡的。从大屏到小屏，从“高唱低唱”到“与民同唱”是不可逆转的发展趋势。
四、
缓慢的认知发展是真正的心理储备
一滴水一天不能穿过一块石头。曾几何时，5-7 次广告接触可能会触发消费者的购买决定。但今天，即使有几十次触摸，消费者的感知也很少。只有坚持长期、高频次的口碑种植，才足以影响和改变消费者的心意。
来自交易平台的数据显示，日常推广占品牌推广需求近40%，其次是转发、传播等Feed传播需求，占比约16%+，抖音、双微等平台占比比例超过10%，音乐、游戏等突发营销事件仅占7%。
从全年投入来看，基本稳定。 2021年4月是近两年推出的高峰期，恰逢上海国际车展。整体来看，中国新能源汽车品牌“发展”了KOL营销的常态化、规范化。
五、
全接触种植才是占领心灵的唯一途径
复杂的社交媒体平台和碎片化的用户使用场景导致用户注意力极度分散，难以形成认知障碍。过去，只需要一个集中的电视触点就可以与消费者建立联系。如今，品牌至少需要建立5.2个接触网络，包括微信、抖音、小红书等去中心化接触点。点，否则消费者很容易“断开连接”。
交易平台数据显示，中国新能源汽车品牌选择单一平台的比例仅为19%，2-3个平台占比超过42%，4-6个平台占比超过38%。可见，跨平台联盟已经成为品牌的必然选择。
另外，新浪微博占比最大52.8%，抖音吸金力最强51.7%，小红书投资额增长最快。超过658%，快手和微信平台的数量和数量都减少了。
六、从粉丝画像到内容画像
新能源汽车的目标用户兴趣多样且分布广泛。汽车更热爱生活，对宠物、美食、旅游、运动有着浓厚的兴趣。只有截取所有兴趣圈的流量，从不同的内容角度出发，才能不断强化用户的心理认知。
来自交易平台的数据显示，2021年，汽车类下单中只有20%是垂直类，下单量为29%。游戏、旅游、IT互联网、情感心理学、人才等各类账户。
从增速来看，游戏账号增速最大，达4300%，金融科技账号增速为2000%。以比亚迪推出的一个项目为例，通过建立金融专家圈，从经济角度分析主题，将吸引高净值人士、投资者和金融关注者。整体来看，中国新能源汽车品牌以垂直车类+泛利益圈为主，多维度圈内“围剿”策略已成趋势。
七、因地制宜>刻舟换剑
各个平台的用户特征、内容偏好和流量属性不同，汽车品牌在各个平台选择KOL的合作策略也要因地制宜。
抖音营销内容形式丰富，除了汽车垂直、生活搞笑内容、娱乐、视频和美妆等优质生活内容外，母婴、金融数字等专业知识更是溢价选择。
小红书新能源汽车品牌合作内容与平台优势内容分发基本一致。同时，交互数据相对分散。汽车垂直、女性内容、搞笑、情感等内容传播广泛，用户沟通能力强。
知乎“新能源汽车”内容的热度与被访者的关注人数没有显着相关性，文章的内容形式更容易影响用户的心智、被访者跨领域的权威性和影响力单一领域基本一致，品牌在合作中，会优先考虑受访者在该领域的专业程度。
汽车内容合作领域多，其中头腰专家的新能源汽车评测以及中腰的知识普及、日常生活、科技、动漫等内容与用户的交流能力更强，性价比更高，适合品牌合作。
时代在变，市场在变，新的竞争者涌入，新一代用户的消费观念和行为在变，需要重新审视。在这样的多重营销变数的影响下，以往的商业规则和营销规则正在被快速改写，品牌面向用户，构建“以用户为战略重点”的新营销策略已成为大势所趋。
八、销售冠军和亏损王
最好说一句有趣的话：造车新势力中销量冠军和亏损王都是2021年的小鹏汽车。
2021年，“威小利”三大企业中，小鹏汽车全年共交付98155辆，同比增长360%。
汽车销量增加，收入增加，但同时亏损进一步扩大。小鹏汽车2021年净亏损将在三家公司中最高。
3月28日，小鹏汽车发布2021年第四季度及全年财报。财报显示，小鹏汽车全年营收209.9亿元，同比增长259. 1%；净亏损48.6亿元，同比增长78%。其中，四季度营收85.6亿元，同比增长200.1%，同比增长49.6%与上一季度；净亏损12.9亿元，同比增加63.5%，环比减少19.3%。 2021年蔚来亏损40.2亿元，丽丽汽车亏损3.2亿元。
相比蔚来和理想，小鹏汽车性价比更高，销量高，但毛利低。财报显示，小鹏汽车毛利率为12.5%，理想汽车为21.3%，蔚来为18.9%。其次，提高毛利率是小鹏汽车的目标之一。
因此，是保持高增长还是缩短亏损时间，是新势力车企必须考虑的问题。这还涉及到营销计划的一个重要部分，即定价策略。
最后一章，
汽车芯片布局与二手车
今天更多的是关于汽车营销的细节，但车企的成长还有很多其他重要因素。随着电动汽车和下一代汽车技术开始投放市场，国产电动汽车势必走上自主研发芯片的道路。整车厂的自研在这两年全面开花。这条路，特斯拉已经走过，并且取得了成功。也期待在国产新能源汽车的芯片上看到更多的成绩。
随着低端车型产量的减少，市场资源将集中在15万以上的中端车型甚至30万以上的高端车型上，最终导致中小车占比下降。整个市场低端车型，行业整体供给迎新格局，中高端车产能受益车企。当然，这是否意味着大量二手车将进入下沉市场？一定是个大蛋糕。
今天的视频来自智创图集的制作
今天的话题：
【你会改用新能源汽车吗？ ]
《创业过程中的股权避雷针》
《为什么不征收房产税？ 》
中国汽车工业的未来在哪里？ 》
《赚钱的秘诀》
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