起亚是第一个进入国内主流新车流通领域的汽车品牌。千里马、赛拉图、K5、K9等，这些对中国汽车市场产生深远影响的车型，近年来似乎已经远离主流市场。起亚的没落更像是一种反思，让人们对韩国品牌的优劣有了一个反思。
作者 | 刘金南编辑 | 罗丽娟
短短五个月内，三件“大事”让曾经在中国沉寂的起亚重新回到了大众的视线。
3月1日，东风悦达起亚汽车有限公司（以下简称：DYK）的股东之一江苏悦达投资有限公司（以下简称：悦达投资）发布公告披露表示DYK拟增资6亿美元，但由于国内汽车行业竞争激烈以及自身资金需求，悦达投资决定放弃增资。根据DYK的股权价值估计为7.71亿元，增资后其持股比例将由25%降至4.2%。同时，悦达投资将把整车制造从主营业务中剔除。去年11月19日，东风汽车集团（以下简称：东风汽车以2.97亿元的价格将其持有的DYK 25%的股份上市。2022年1月24日，江苏悦达汽车集团有限公司（以下简称：悦达汽车）接手，正式结束了东风汽车20年的“起亚之恋”。据悉，DYK由起亚公司、悦达投资、东风汽车于2002年共同成立，当时的持股比例为50%：25%：25%。随着东风汽车退出，悦达投资放弃增资。至此，DYK的股权结构变更为起亚集团、悦达投资，新股东悦达汽车分别持股50%、4.2%、45.8%。悦达汽车）接手，正式结束了东风汽车20年的“起亚之恋”。据悉，DYK由起亚公司、悦达投资、东风汽车于2002年共同成立，当时的持股比例为50%：25%：25%。随着东风汽车退出，悦达投资放弃增资。至此，DYK的股权结构变更为起亚集团、悦达投资，新股东悦达汽车分别持股50%、4.2%、45.8%。悦达汽车）接手，正式结束了东风汽车20年的“起亚之恋”。据悉，DYK由起亚公司、悦达投资、东风汽车于2002年共同成立，当时的持股比例为50%：25%：25%。随着东风汽车退出，悦达投资放弃增资。至此，DYK的股权结构变更为起亚集团、悦达投资，新股东悦达汽车分别持股50%、4.2%、45.8%。悦达投资放弃增资。至此，DYK的股权结构变更为起亚集团、悦达投资，新股东悦达汽车分别持股50%、4.2%、45.8%。悦达投资放弃增资。至此，DYK的股权结构变更为起亚集团、悦达投资，新股东悦达汽车分别持股50%、4.2%、45.8%。
在2022年CEO投资者开放日，起亚正式发布了2030年战略规划。图片来源：网络
就在三天前，起亚汽车正式发布了《2030战略规划》，列出了四大核心目标：2030年实现年销量400万辆；年销售纯电动汽车120万辆；驾驶辅助技术全产品覆盖；成为全球个性化定制汽车（PBV）市场第一品牌。一方面是起亚对未来“雄心勃勃”，另一方面则是内资股东的退出和减持。如今的起亚，就像是一大堆复杂的信息，一言难尽。回顾起亚从“宠儿”到“弃儿”的道路，就像是多重情绪的交织。要想全面了解起亚在中国的过去，还是要从30年前开始。
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“宠儿”？“弃儿”！
1990年代初，中国正经历着“国企改制”的热潮。和很多“潮人”一样，悦达集团收购了盐城一家多年亏损的汽车厂。起初，悦达为了扭亏为盈，引进韩国起亚汽车旗下名为“普拉特”的轿车生产技术，与起亚结缘。
起亚普拉特 图片来源：互联网 2001年，国家收紧“汽车生产资质”管理。缺乏相关资质的悦达集团找到东风汽车，希望“借用”东风汽车的资质，实现合规。“酒鬼的意义”不在起亚，东风汽车更渴望收回韩国现代起亚持有的万通汽车21.4%的股份。最终，在各方的调解下，各方的需求得到了满足。2002年3月29日，现代、悦达、东风汽车签署合资协议，DYK正式成立。
起亚千里马 图片来源：汽车之家 同年12月，DYK的“拳头产品”千里马轿车全面上市。该车以小型车市场为主，售价7万元起。虽然价格略高于同期一汽夏利，但由于油耗和内饰相对优秀，消费者口碑迅速提升。“起亚千里马，现代雅绅特；两者各有其一，地位不低”成为该车最好的注脚。凭借初步的成功，DYK迅速察觉到国内邮轮出租车市场的商机。2006年，起亚元健上市。同时，结合出租车运营特点，在售后领域创新推出“全天候救援服务”，开创了那个时代“首创”的售后服务，也为中国市场的大客户引入了“标准化车队采购”的销售模式。家庭和商业的成功，使DYK进入了一个快速发展的时期。2009年，“汽车第一下乡”活动席卷全国。凭借丰富的产品线，起亚在各个细分领域不断发力，中国年销量首次突破“20万大关”；2014年，万泰起亚的设计总产能为44辆，已经不能满足中国市场的需求。年初，DYK第三工厂正式投产，设计年产能45万台；两年后的 2016 年，起亚 在中国的销量达到了65万辆的峰值。起亚的“亮点”并没有持续多久。2017年初，由美韩挑起的“萨德事件”爆发，包括起亚在内的韩国企业遭到国内消费者的抵制。与此同时，经销商与DYK多年来积累的矛盾也频频爆发。一位经销商曾直言：“现在（2016年），600多家经销商中有80%处于亏损状态。
悦达投资特别提到，公司净利润亏损的主要原因是DYK亏损导致公司投资收益较去年同期减少1.52亿元。与此同时，DYK的零售额也出现了三连跌。2021年DYK总销量为16.34万辆，仅为2016年高峰期的1/4。值得注意的是，悦达投资在《公告》中表示：增资可增加公司净利润1.9275亿元。对于东风汽车来说，起亚的销量已经没有吸引力了。2016年东风汽车全年销量315.68万辆，起亚品牌占比约20.6%；到 2021 年，这一比例将仅为 4.99%。东风汽车因持有DYK的股权而持有DYK的股份。股权与悦达投资相同。对于DYK来说，它已经成为一种“不良资产”，既失去了销售价值，也失去了投资价值。业内人士表示，随着自主品牌的正增长和新能源的转型，传统车企对合资企业的兴趣更大。品牌越来越务实。东风出售DYK的本质在于产业优化，这是市场化行为的必然；而悦达投资放弃增资，更多的是“自我保护”。然而，
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渠道和产品汽车之家2022suv最新报价，
打破起亚的“致命弱点”
业内似乎有一个共识，就是韩国品牌的没落导致了起亚的现状。事实上，同属一个集团的现代和起亚这两个汽车品牌，早就占据了韩国汽车市场95%以上的份额。总之，两者足以代表整个韩国品牌的市场格局。纵观传统汽车品牌的衰落，几乎都是从零售分销端的负面情绪传导过来的，进而影响到产品端的产品研发和更新换代，最终导致留存率降低、缩水市场规模。还有起亚。
合力集团起亚经销商图片来源：互联网 早在2015年9月，汽车经销商合力集团旗下部分广东起亚经销商因资金链断裂等问题陆续退出网络。当时起亚对经销商采取产销考核方案，同时将返利比例除以经销商采购数量。经销商为了获得厂家全额返利，不得不压货。一位店长抱怨东风悦达起亚一味顾及自身利益，一味追求销量，给经销商带来库存压力。另一方面，起亚过剩的渠道网络加速了经销商之间的产品内竞争。据一位经销商称，2010 年约有 440 家 DYK 网点。到2015年，起亚计划将网点扩大到885家，重点区域经销商在15平方公里范围内频频覆盖。为了去库存，每个经销商都不得不“以价代销”，而大规模的亏本促销影响了经销商本已脆弱的财务承受压力的能力。对于这样的“价格乱象”，DYK相关部门无动于衷，这成为经销商大规模撤网的前兆。2017年1月，100多家“多卖多亏”的经销商集体攻击起亚。要求修改“取车规则、返利政策、不得强制批发销售”制度，双方矛盾达到高潮。上述事件发生后，起亚的经销网络数量暴跌至600多家。虽然DYK在2019年底恢复了22家经销店，但这并不能扭转运营商投资起亚的负面情绪。据媒体报道，2021年，DYK在线经销商仅剩400多家。面对渠道失灵，起亚似乎更加迷信“换教练如换刀”的玄学。自2016年起，五年内总经理换届四次。高层变动频繁，起亚自上而下无法建立统一的经营理念。车商长健直言：“他们不知道小贵和曹绥是什么，一个人在办公室里追求自己的表现，只会让品牌越来越乱。产品变化仍保持在 2021 型号。从行业认可的汽车产品变化速度来看，主要产品应逐年更新。显然，起亚略显过时。产品变化仍保持在 2021 型号。从行业认可的汽车产品变化速度来看，主要产品应逐年更新。显然，起亚略显过时。
起亚K3 2017 资料来源：汽车之家长健汽车经销商认为，仅以热销车型K3为例，裸车打折后售价不到10万元。整车核心性能配置中规中矩。尽管K3支持一款名为“”的手机测绘软件，但与目前流行的同级别主流车型更加智能的车载系统相比，它已经不能称为“卖点”了。不仅如此，起亚的产品序列中还有“一流双品”的产品计划。单一车型不仅需要与其他品牌车型竞争，还面临同品牌、同级别产品的竞争。以紧凑型SUV为例，有两款在售，KX5 和 Smart Run。另一位网络销售人员表示，两款热销机型的售价相差1万元左右。在他看来汽车之家2022suv最新报价，除了描述训练语言的方式外，两款车型的本质区别在于：“底盘不同”。韩国品牌乘用车市场份额下降至2.4%；起亚维修网络的减少进一步影响了消费车辆的成本；起亚品牌二手车三年保值率从峰值72%降至66%左右，部分二手车经销商直言不敢经营起亚品牌，原因是新车折扣高、周转效率低. “认可的车主越来越少，收据可能是存货。这是‘马太效应’，
中国汽车流通协会与京正联合发布《2022年2月中国汽车保值率研究报告》。渠道和产品双线失败，成为打败“起亚之踵”的利箭。
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新能量爆发还是沉默？
与国内市场的下滑相比，起亚品牌在全球市场上仍然保持着相对领先的行业地位。从现代起亚集团公布的全球2021年数据来看，起亚在此期间完成年销量277.7万辆，同比增长6.5%，增速跑赢大众、本田、日产和福特等主要竞争对手。起亚将2021年的成功归功于三款SUV的热销以及向新能源车型的有序过渡。回到国内市场，起亚在文章开头发布的2030战略规划（以下简称2030规划）旨在通过新能源、数字化和PBV，扭转中国市场，确立全球主导地位。对比可以发现，
起亚EV6 图片来源：互联网 2022年起亚全球销量目标为315万辆，其中新能源汽车销量将达到53万辆以上。从起亚在海外推出的EV6车型来看，今年1月，这款车的全球批发销量为6378辆。同期，国内新能源汽车销量第一的比亚迪销量达到9.28万辆；主攻中高端新能源消费市场的新动力品牌小鹏和理想，以及与他们竞争多年的“南北大众”（综合数据）都在期间，月销量突破1.2万辆，特斯拉月销量高达1.9万辆。目前，起亚新能源'
起亚 EV9 图片来源：互联网 从产品上看，起亚希望通过即将推出的 SUV 车型来提升 EV9。纯电动车续航里程540公里，“0-100”加速5秒。根据EV6在海外市场的预估售价，该车的目标消费水平为20万元以上。目前在国内同级别市场，600公里以上的续航成为该级别车型的标准配置，至尊狐Alpha T的“0-100”加速可达4.6 秒。还未上市的EV9，在核心参数上已经逊色于同行，起亚似乎还没有找到差异化的发展路线。也有跟不上节奏的智能产品。在所有中高端新能源品牌都推出了自己的自动驾驶的今天，起亚的“自动驾驶技术”或将在2023年的EV9车型中首次使用。汽车分析师刘刚表示，自动驾驶全面进入L2.5时代，起亚的相关技术若想赢得市场，在推广时必须高于或等于L3级别。更高级别的自动驾驶技术的直接落地需要丰富的经验积累和大量的研发资金，这对于起亚来说可能是相当具有挑战性的。在零售网络布局上，DYK今年几乎覆盖了一线城市和二线省会城市' s 投资促进计划城市。这样的招商方案可以大致说明现阶段起亚新车热销领域的渠道网络覆盖有一定的不足。经过此前几家经销商的维权，起亚开店门槛有所放宽。但部分经销商仍不看好专营起亚的前景。“首先，韩系车的形象大不如前，起亚新品的实力也没有得到市场的验证。” 车商长健表示，传统合资品牌在建店的投入普遍高于自主品牌，而新车的营业收入并没有太大优势。据楚机资讯统计，2021年，全国经销商平均税前利润为876元。合资品牌税前销售利润为-140元，自主品牌和奢侈品牌分别为1206元和15419元。合并后的厂家返利后，合资品牌的预售毛利约为1086万元，而自主品牌仅为396万元。不过，考虑到起亚开店的投资回报率以及此前返利政策产生的负面情绪。“这真的是一笔低成本的交易。” 长健认为，经销商对主机厂的作用一方面在于销售，另一方面在于品牌推广。汽车经销商的单店实力几乎可以说是整车厂对该区域的主要影响力。覆盖能力不足，再加上东风退股和悦达投资减持，看来DYK很难满足经销商的盈利要求。至于放宽开店条件，似乎是各种客观因素下的唯一措施。
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后记
起亚的诞生顺着东风而来。国际事件引发的拐点似乎成了起亚没落的借口；而股东的相继离去，让起亚重新思考明天会发生什么？我们无法预测新能源的转型是否会给起亚带来新的机遇。可以确定的是：
2016年，起亚璀璨如画；2021年，起亚如雪一般凄凉。而市场的巨轮也不会因某个品牌的兴衰而减速；起亚2030战略规划下，仍需努力为明天歌唱。
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