在不久前落下帷幕的第64届法兰克福车展上，一座犹如私人游艇的白色建筑格外抢眼，那就是奥迪斥资1000万欧元（约合1440万美元）打造的、该公司有史以来规模最大的国际车展展台。奥迪在此次车展上的总展示面积达7.5万平方米，展台由四个独立环形主题展区组成，一条长达400米的环形测试跑道环绕其间，为观众营造出静态观赏与动态体验的观展环境。
投入巨资展示30辆新车，奥迪在法兰克福车展上抢风头的目的其实并不难猜，就是要全面超越老对手奔驰和宝马。然而，在德国三大高档汽车制造商中，任何一家企业都不能允许自己败下阵来。奔驰包下了展馆的2号厅，在102257平方米的展区，展示了近70辆车。宝马也毫不示弱，在本届法兰克福车展上展示面积达107639平方米，展车总计56辆。
豪掷千金、敢下赌注，正面交锋、不畏强敌……德国三大高档汽车制造商之间的竞争，可能从来没有像现在这样激烈过。
销量目标“咬得紧”
纵观今年上半年3家车企的全球业绩，宝马以增幅18%，销量68.99万辆稳坐高档车市场头把交椅；奥迪以增幅18%，销量65.3万辆超越奔驰升至第二；奔驰销量同比增长10%至61.05万辆，屈居第三。奥迪在今年首次显示出全面超越奔驰的态势，令高档车市场全球销量三甲座次的争夺充满悬念。一旦奥迪成功抢位，自2005年被宝马挤到老二位置的奔驰，排名将滑落至第三。其实，充满悬念的还不止今年的位次变化，德国三大高档汽车制造商均将未来10年作为奠定排位的关键阶段。10年后鹿死谁手，更值得期待。
对于半年业绩，戴姆勒集团CEO蔡澈显然不太满意。7月初，他在致公司员工的一封信中提到：“竞争对手在销量和盈利能力上已超越我们，奔驰不能老在第二甚至第三的位置上徘徊不前，重回高档车市场No.1是我们的不二目标。”蔡澈给这一目标设定的期限是2020年，并提出奔驰未来要在产品安全、质量、设计、效能、环境友好、服务等10个方面全面超越竞争对手，且盈利水平达到10%。
不仅奔驰，另外两家企业也亳不掩饰各自的野心。近日，宝马全球营销及销售董事罗伯森在接受采访时谈到，宝马不仅要保持高档车市场“全球第一”的地位，而且应成为全球最成功的高档车制造商。他承认，该公司正在调整和完善“全球第一”计划。有消息称，为确保这一计划顺利实施，宝马决定提前于2016年实现200万辆的销量目标，2020年销量要达260万辆。
奥迪CEO施泰德曾宣布，2014年公司销量将达150万辆、2020年将达200万辆，成为全球高档车市场霸主。不过，从最近奥迪采购业务总裁沃尔夫•博肯哈根在供应商会议上的言论似乎可以觉察到，该公司将采取更加激进的计划。他暗示供应商，应该在原定计划的基础上多准备至少15%的供货量，因为根据奥迪当前强劲的增长势头，有望在2012年、2013年全球销量分别达160万辆和170万辆。
产品规划步步为营
为支撑雄心勃勃的销量目标，德国三大高档汽车制造商均制定了详细的产品规划，这从其在本届法兰克福车展派出的首发阵容可见一斑。
蔡澈透露，奔驰未来10年将至少推出10个产品系列，重点包括在全新的MFA前驱车平台上打造的紧凑型车，如新一代A级和B级车等。这个平台的产品将由现在的2款增至5款，包括与宝马1系竞争的轿跑车、与宝马X1和奥迪Q3竞争的SUV。此外，奔驰还将在2015年推出新款C级车的系列车型、M系列SUV及MLC。至于该品牌新一代S级旗舰车型则将于2013年问世。去年，奔驰S级车型销量达66500辆，超过重新改款的宝马7系（65800辆）和奥迪A8（16700辆）。
罗伯森提出，宝马将以其代号为UKL的首款前驱设计车型为基础，生产出多款具备改进功能的车型。宝马新3系将于明年登场。在优化1系和3系产品的基础上，该公司还将推出全新的2系和4系车型。2系与1系产品相仿，拥有轿跑和敞篷车，但在车身舒适性和运动感上更胜一筹。4系车型在3系车平台上进行开发，但在车身尺寸和轴距方面有所加长，低配版与3系车型共享发动机，宝马原先的3系轿跑版和敞篷版则归入4系阵营。
同样不甘示弱的还有奥迪。施泰德表示，奥迪计划到2020年使包括R版在内的产品从当前的42款增至50款，其中包括2014年上市的Q6，对手锁定宝马X6；2015年上市的A9 Coupe，对手直指奔驰CL。
霸主争夺挑战丛生
在对2020年高档车市场霸主的争夺中，德国企业显然没把日本和美国的竞争对手放在眼里。据咨询公司IHS汽车总监莱纳预测，德国高档汽车品牌今年将占据全球2/3的市场份额，这种局面在中期内不会改变，德国仍将是汽车业创新的原动力，且左右行业发展走势。
在“2020战略”中，德国三大高档汽车制造商将提升产能作为一大重点工作。作为新老汽车市场代表的中国和欧洲，无疑是未来3家企业扩充产能的战略要地。奔驰和奥迪的近期计划不约而同地提到，将进一步扩大匈牙利和中国工厂的产能。
相比之下，奥迪扩充产能的任务更为艰巨，是德国三大高档汽车制造商中惟一未在北美地区建厂的企业。该品牌在当地的销量仅为宝马的1/3。不过，作为大众集团成员的奥迪，可采用共线生产的方式，借助兄弟品牌的资源降低各项生产成本，如西亚特位于西班牙的工厂、斯柯达印度工厂等。这也是奥迪员工大幅少于奔驰和宝马的原因。尽管奥迪的品牌和成本优势不可小觑，但外媒认为，近年来该公司在技术创新特别是新能源汽车技术方面，有落后于两个老对手的迹象。
除了彼此间竞争处于胶着状态外，德国三大高档汽车制造商还将面临来自外部的挑战。面向更多消费者的大众品牌不断提升产品档次，豪华品牌则推出价格相对更亲民的低端车型，高档车品牌的市场份额将因此被挤压。
同时，高档车品牌为满足各细分市场需求，不断向下延伸产品线，不仅稀释了利润，甚至可能损害品牌形象。比如，如果今年奥迪A1的销量占该公司总销量的10%，包括A3在内的所有紧凑型车占比达到25%，奥迪的利润率势必被拉低。德国的3家企业显然已经意识到这一问题。正如蔡澈所暗指的，奔驰虽然将近10年的利润率目标设定在10%，但这绝非终极目标。
