作者/程亮
编辑/杨杰
“酷派还活着？” 这是很多用户听到酷派手机品牌的第一反应。
当年，作为国产手机“中酷联盟”之一的酷派，曾经是国产手机的领军品牌，销量一度超越苹果和三星。然而，在向乐视“出卖”后，酷派也被乐视的资金链危机拖累，在国内市场“销声匿迹”了五年。2021年，酷派将卷土重来，呼唤贾跃亭，并提出“三年内重返国产手机品牌第一梯队”的口号，犹如绝地重生。
但一年后，酷派交出的成绩单显示，2021年全年，酷派一共卖出了12.63万部手机。根据Canalys数据，2021年国内智能手机市场总出货量将超过3亿部，前五名智能手机厂商vivo、OPPO、小米、苹果、荣耀将占84%。货量达到7150万台。与几个主流品牌的单部手机销量相比，酷派还不到十分之一。
酷派近日发布的2021年业绩公告显示，公司去年营收为6.65亿港元，同比下降18.03%；净亏损5.72亿港元，同比增长45.34%。2021年公司整体毛利率5.46%，同比下降9.58个百分点。
自2019年7月19日复牌以来，酷派股价长期低于1港元，早已成为众多投资者眼中的“仙股”。截至4月8日收盘，酷派每股价格为181港元，总市值为24.99亿港元。
为了重回巅峰，酷派走高性价比路线，招募小米人才重建团队。但是，它在目前的国内手机市场上还有一席之地吗？
酷派回来了，还能吃吗？
卫哲曾经是酷派的忠实用户。他回忆说，“我上高中的时候，有一段时间很流行用酷派手机，我顺势买了酷派F2，这是我用的第一部智能手机，用了三年多，我对此印象深刻。” 不过他表示，如果现在身边大部分人都想换新手机，还是会选择苹果。“比起酷派，现在苹果的品牌意义肯定更强，也是身份的象征。”
离开国内市场5年的酷派，在2021年5月悄然回归国内手机卖场，携售价699元起的新款手机COOL 20。2021年12月，酷派正式宣布回归国内市场酷派车，推出旗下首款全新5G手机——酷派20 Pro，搭载天玑900芯片，八核CPU架构，1799元起。
相比之下，目前国内智能手机的顶级玩家，包括小米、荣耀、vivo、OPPO等，都已经开启了高端化之路，将目光投向了4000元以上的产品。在今年2月举行的高端战略研讨会上，小米明确表示，高端发展是小米发展的“生死之战”。
在国产手机“卖得更贵”的时候，酷派在“第一梯队”元年推出两款机型，并选择了低端和低端百元和千元手机市场，希望通过低价-成本模型。，渗入被领先品牌瓜分的国内手机市场。
据南方都市报报道，酷派在宣布回归时曾表示，“之所以选择在这个时候回归，是因为这个行业有千载难逢的机会，主要表现在由于硬件迭代的放缓。超级机会，供应链风险上升中的低风险优势，以及库存萎缩带来的渠道改革机会。”
在去年12月的酷派“新机”发布会上，CEO陈家军表示，在很多手机品牌追求高端的时候，大部分低端用户的需求都被忽略了，而酷派的回归就是要打破当下的行业。国内盛行的“用户偏见”、“产品偏见”、“渠道偏见”，再现了行业的公平，以更好的产品和服务向奋斗者致敬。
“致敬奋斗者”也成为酷派回归后的全新品牌价值主张。除了新机降价，酷派还提出了“90天包换，2年质保”的行业新标准。
旭日大数据董事长孙燕彪分析，华为腾出的市场空间，是其他手机厂商发展的机会。市场空间。
但一年之内，酷派手机的销量不到 13 万部，还不到小米智能手机去年出货量 9 亿部的一小部分。财报显示，2021年酷派来自海外市场的营收占比将达到83.07%，而来自国内市场的营收占比不到17%。
《金融世界》周刊发现，截至目前，酷派在京东的旗舰店拥有27.5万粉丝，而淘宝旗舰店的粉丝数仅为4818人。根据京东自营畅销榜，酷派智能手机COOL 20已被1.8万人购买，月销量超过400台。在淘宝旗舰店，COOL 20的月销量只有200+；而COOL 20 Pro 5G手机月销量只有7部，评论也只有80多条。与其他手机品牌近万部低端机型的月销量相比，这个数据显得过于“寒酸”。
对于广大国内消费者来说，酷派这个品牌实在是太陌生了。酷派上一次进入大众视野，是因为2021年的一款“山寨机”乌龙。当时，快手主播“驴姐萍蓉”因为卖掉多维山寨机翻车。快手发布了手机电商管理公告，将他带进来的手机品牌全部封杀，酷派也混进来，一起上山寨。机帽。随后，酷派发布声明称，直播间所售机型均未获得酷派官方授权，快手恢复酷派品牌招商，并将其从“黑名单”中移除。
不过，与无品牌的“山寨机”并列时，酷派的品牌力也不强也可见一斑。
“我听说过酷派这个名字，但我不会买它，”95后张伟说。他强调，自己换手机时会优先考虑苹果和华为，“他们的品牌价值是有的，消费群体也很广，如果我用酷派会显得格格不入。就连我家里的老人不会用酷派，他们宁愿继续用我淘汰的苹果或华为手机。”
90后徐萌直言从未听说过酷派。“小米在性价比方面做得不错，就算酷派的价格再低一些，我也会因为消费习惯选择小米，至少不是靠试错。”
提升品牌力不是一蹴而就的事情，所以酷派也在软件层面强调了自己的“硬实力”。在COOL 20 Pro发布会上，酷派副总裁司马云睿曾表示，系统研发创新将是酷派未来实现弯道超车的助推器之一。在已发布的两款智能手机上，酷派采用了自研操作系统COOLOS。财报中，酷派表示，公司已在通信领域申请了4万余项专利，2022年将继续加大COOLOS研发力度和对操作系统内核的投入。
众所周知，技术研发需要巨额资金支持。2021年小米研发支出将达到132亿元，同比增长42.3%；华为2021年的研发投入将达到1427亿元。但相比之下，酷派在2021年的研发成本将是1.62亿港元，相比2020年的10亿港元投资不到48亿港元。
在电商平台的用户评价中，不少消费者对酷派手机进行了投诉，称其系统优化差，很多UI功能缺失，时不时卡屏。刚买了新COOL 20的李东告诉财经日报，感觉手机里的一些功能被阉割得很厉害，“抖音等一些特效不能用，而且没有红包助手，所以打字“太快了。会有延误。”
“我在网上买了一部二手新手机，对方在拆机前低价转售。我现在用它作为备用手机，平时可以打电话，但我觉得在选择同价位的产品，荣耀和红米的系统会好很多。” 李东说。
事实上，酷派选择投资的中低端市场并非“清流”，也陷入了价格战的红海。
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2020年以来，由于手机行业出货量持续低迷，以及近年来市场竞争日趋焦灼，国内手机厂商陷入“库存过剩”的压力之中。据天风国际分析师郭明池报告，2020年春节期间，国内市场手机出货量下降50%至60%。“高水位”个股包括华为、小米、OV等渠道中约有5000万至6000万。
各大手机厂商都在争先恐后地打价格战去库存，苹果也不例外。近年来，苹果产品也放下了“身价”，线上渠道开始大幅降价。去年的“双十二”，在京东直营渠道，iPhone 12 降了 500 元。
下沉市场也成为各大手机厂商的必争之地。2021年底，小米集团合伙人卢伟冰宣布，未来三年将实现3万家小米之家的总体目标，主要聚焦下沉县镇市场。一加中国总裁李杰日前在接受采访时也表示，一加手机今年将进入中国2800个县。
尽管如此，手机正变得越来越卖不出去。据中国信息通信研究院报告，2022年2月，国内市场手机和国产品牌手机出货量同比均下降30%以上。
越来越多的消费者失去了追逐新手机的欲望。虽然看重性价比，但很多年轻人在买手机时也表示不想“便宜”。
95后蔡佳告诉《财经》世界周刊，她更相信“一分钱一分货”。与其买一部“扔了也不会痛”的廉价手机，还不如从一开始就以相对昂贵的价格买一部合适的手机。这是一个理智的消费，一个真正的高性价比产品。
即便是酷派老用户，卫哲也表示赞同。他说：“其实，如果酷派做得好，也不是不能支持，但我不想换成性价比极高的手机。”
“小米2号”能否在下沉市场中脱颖而出？
十年前，打着“让大家享受科技乐趣”旗号的小米，正式开始在互联网上销售第一代小米手机。凭借高性价比的定位，成功收获了一大批“米粉”。现在，同样以性价比为卖点回归市场的酷派，在战略上或多或少有小米的影子。
在正式宣布回归之前，酷派发布公告称，自2021年10月8日起，秦涛出任酷派集团高级副总裁，胡星、李玉静、司马云睿出任副总裁酷派集团旗下。
据悉，四位高管此前曾在小米工作。比如秦涛曾任小米渠道创新部总经理，后参与组建集团人事部；李玉静曾任小米手机部产品总监、集团人事部总监，负责Redmi手机产品线规划等业务。在圈内，被誉为“红米金刚之父”；胡星在小米负责电商渠道和新零售创新渠道业务；司马云睿曾担任小米人工智能与云平台大数据部负责人。
此外，曾在COOL 20 Pro工作过的酷派手机部总裁宋九亚，曾在小米担任手机部产品经理，打造小米10青春版，助力小米系列稳定2000元。
在硬件、软件、渠道、供应链等方面，酷派汇聚了小米的所有人才，具备再造“小米模式”的潜质。但十年后，手机市场已经发生了翻天覆地的变化，一些业内人士并不看好酷派能否“翻身”。
“这不会是一个好转，这更像是一场‘小斗争’。” 北京一位线下手机卖家直言告诉《财经天下》，“现在连小米都难卖，更别说其他品牌了。在手机市场上，小米可以出现，但后续模仿者基本不可能。”
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百元机和千元机主要针对下沉乡镇市场，而在这个市场，线下销售渠道的布局尤为重要。秦涛在小米工作时，于2017年推出“小米店”，主要依靠个人特许经营。即使没有实体店面，他也可以加盟在乡镇卖小米产品，小米直接供货。
但当时小米的线下渠道体系还不成熟，小店模式下加盟商的销售和渠道能力参差不齐。另外，小米给的回扣也不高，只有2%-5%。许多加盟商遗憾地离开了，因为他赚不到钱。小米店最终以失败告终，并没有为雷军放下县城。2019年，秦涛也离开了小米。
现在，酷派主要在推广线下服务站的模式。据了解，不同于传统手机线下渠道的代理分销模式，酷派将全国市场划分为3万多个网格，通过数字化系统管理服务站点，建立直供模式，“站长”负责管理整个区域的产品销售。“站长”除了享受手机销售提成外，还可以获得互联网服务收入和MAU奖励。
财报显示，截至2021年12月31日，酷派在中国建立了3200多家授权服务站，其中大部分位于低线城市的县乡。
酷派招商负责人刘旭告诉《财经》周刊，“目前商户加盟的前提是要有自己的门店，目前市区还没有开通加油站，还在试水。”现在只针对县镇授权服务站按县或镇打包给商家，并根据所在地区的人口设置相应的押金，也就是押金。押金金额在1万元左右，对应8500元的赊销额度，也就是货。”
刘旭强调，商家获得的赊销额度必须在三个月内归还。也就是说，如果你提货，你需要销售相应的付款，但你提货多少取决于商家自己，信用销售配额可以循环使用。同时，商户合作关系终止后，押金将全额退还。
“酷派渠道模式最大的优势就是全渠道返利。我们希望通过各个地区的站长来做‘零售+分销’。每卖出一部手机，我们就会在该地区进行返利。”手机型号版本根据售出的台数，最高返利可达600元/台，下个月15号结算，如果是配送，我们将直接返现100元或150元或者每售出一部手机就发红包。” 刘旭说道。
此外，互联网收入也受到刘旭的关注。“只要酷派手机在终端成功售出，有流量，互联网收益将分享给区域站长，只要手机处于使用生命周期，返利都会结算一些去年11月进入的商户，仅仅4个月，就已经拿到了近2000元，河北地区最早的商户也有1万多元的互联网收入。
不过，四川县级手机专卖店经销商吴女士表示，激动的心情还是要等着看。“现在的手机市场还是很吃力的，连小米都不好卖，酷派就更难说了。我对面的几家小米店都关门了，原来我是乡镇店随便卖了一个月。有几十个单位，现在市区开的店可能不太确定。” 她说。
同为四川某乡镇电信店负责人的牛先生介绍，现在大家基本都是网购。近年来，手机销量一直在下降，基本上每年以10%到20%的速度下降。疫情期间，基本上没有多少人来线下门店。”
相比福利，吴女士和牛先生更担心的是，如果不能完成销售任务，他们的押金会不会被浪费掉。“现实中，有很多消费者货比三家，可以讨价还价，反过来又会给利润打折，再加上租金和人工成本，我们赚不了多少钱。而且，和酷派一样，对于一个小品牌，如果消费者大量转售，也会给商家带来麻烦。”
“与同行业的竞争对手相比，酷派的优势还是太弱了。而且互联网销售的红利期已经过去，线下渠道建设，如果没有几十亿元的投入，是不可能做到的。” 资深行业经济观察员梁振鹏告诉《财经世界》周刊。
“地产二代”为何要重振酷派？
酷派也有过一段时间。2004年，酷派推出全球第一款双模手机酷派858，一举成名。那一年，酷派858销售额突破10亿元。同年，酷派在香港主板上市，一度被业界称为“中国未来的黑莓”。
之后，为赶上移动运营商补贴红利期，酷派成为国内三大运营商的合作伙伴，位居国内手机厂商前列。市场的一半。
根据市场调研公司Sino的数据，2014年5月，在国内4G手机市场，酷派以23.1%的市场份额，击败三星和苹果，位居榜首。2014年，酷派的业绩也创下历史新高，营收和净利润分别达到249亿元和4.11亿元。
然而，好景不长。随着小米的异军突起，运营商纷纷减少定制机补贴，过度依赖运营商的酷派也陷入了困境。2014年之后，酷派的营收开始断崖式下跌，2015年下滑37%，2016年下滑42%。
“酷派无法持续的根本原因是运营商停止补贴后产生的巨额库存。在‘华酷联盟’中，只有华为比较强，不走运营商路线，有自己的生存节奏“在手机市场。”孙燕彪表示，酷派在消费者中的品牌知名度并没有提高，基本得到运营商的支持。
酷派创始人郭德英决定转型，与互联网公司“绑定”。2015年，酷派与360创始人周鸿祎合资成立奇酷互联网科技（深圳）有限公司酷派车，将酷派“大神”系列产品纳入奇酷。
但在 2015 年 6 月，酷派将 17.92% 的股份出售给了乐视网。愤怒的360公司根据合资公司的相关协议，向酷派索赔14.85亿美元。
2016年，乐视持有酷派29%的股份，成为其第一大股东。2016年8月，郭德英辞去集团董事长兼CEO职务，贾跃亭出任酷派董事长。
然而，不幸不会单独出现。2016年底，乐视爆发了资金链危机。贾跃亭忙得顾不上自己，自然也没有管理酷派的打算。这一年，酷派营收仅为71.29亿港元，与上年的1.46.68亿港元相比，几乎减半；并首次出现年度净亏损，亏损达44.1亿港元。酷派被迫放弃国内手机业务，开始专注海外市场，淡出公众视线。
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2018年初，京基集团创始人、董事长陈华次子陈家军控股的伟日创投收购了乐视网转让的酷派17.83%股权，成为酷派第一大股东。次年，陈家军出任酷派执行董事兼总裁。接手酷派后，陈家军开始采取各种措施改善流动性状况，包括出售酷派的土地资产。2019年4月，酷派集团宣布以2.36亿元出让西安一块地块的土地使用权。这一年，酷派结束了连续三年的亏损，实现了盈利。
此外，截至2020年底，酷派已抵押投资性房地产账面价值16.98亿港元，固定建筑资产15亿港元。
公开资料显示，在郭德英时代，酷派曾购买过大量土地资产，其中包括位于深圳南山高新技术产业园的3万多平方米的酷派信息港地块，东莞湖地块、西安长安工业园地块等价值超过100亿元。因此，外界也有声音质疑京基地产收购酷派股份是因为这些土地资源。
为此，陈家军曾解释说，酷派土地的价格并没有外界想象的那么大，而新建的酷派大厦等土地属于上市公司的固定资产，不能对外出售。“只是土地可以增加上市公司的资产，带来一定的现金流。”
陈家军在接受媒体采访时也表示，接手酷派是因为对手机感兴趣。同时，他觉得，在国内商业史上，能够让一家濒临破产的科技公司重振旗鼓的人并不多。这是一件特别具有挑战性的事情。
有意思的是，在去年12月酷派发布会的海报中，他还点名贾跃亭：“这几年，我们不仅填满了你留下的坑，还新建了酷派大厦，等你回下周中国，回来看看。”
“酷派没有土地资源就无法成功出售。随着5G的发展和物联网时代的到来，手机将成为万物互联的重要入口。当房地产行业不容易做的时候，加入手机业务，或许还有更多的可能。” 孙燕彪说。
但他也认为，国内手机市场已经进入存量竞争。“它不能轻易收回，一旦再次进入，就意味着巨大的投资，如果一味地寻找概念，就会陷入不断烧钱、不断亏损的恶性循环。”
想利用华为“跌”红利的手机品牌也不少。在曾经的“中国酷联盟”四大品牌中，不仅酷派，联想、中兴也重回了扑克桌。在业界眼中，酷派与他们相比并没有优势。“和中兴一样，虽然这几年发展缓慢，但2B业务仍有很大一部分，海外中低端定制机业务也做得不错。相比之下，酷派的选择就寥寥无几。” 。 很少。” 梁振鹏说。
目前，与其在手机市场的鏖战中突围，酷派可能要解决如何在低端市场“站稳脚跟”的问题。
（应受访者要求，魏哲、张伟、徐萌、李东、蔡佳、刘旭为化名）