进入2017年，高档汽车品牌在中国市场的竞争可谓跌宕起伏。一线高档车阵营销量排位生变，第一季度常年占据第一位置的奥迪销量落后于宝马和奔驰，尽管4月奥迪的颓态有所缓解，但高档车第一阵营三强之间由于销量差距的迅速缩小，使竞争更趋胶着。二线高档车市场表现异常活跃，销量节节攀升，美系高档品牌凯迪拉克突飞猛涨，以一季度3.94万辆的销量成绩超越捷豹路虎，摘得二线高档汽车品牌销量冠军。诸多迹象意味着2017年国内高档车市场“不一般”。
“市场竞争愈发激烈，传统淡旺季早已不再划分得那么明显，经销商只能通过持续的优惠实现销量提升。”面对高档车市场愈演愈烈的价格战，某高档品牌经销商无奈地向记者表示。近日，记者在北京多家高档车经销商处走访中发现，降低终端售价、利用价格杠杆吸引消费者购车，已成为大多数高档车提升销量的主要手段。
对此，全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树表示：“随着国内汽车消费的不断升级，以及高档品牌车型价格的持续下探，高档品牌“大众化”已经成为未来的趋势，面对消费者的需求，高档品牌为实现市场份额的提升，价格战已成为当下主要的竞争方式。”
一线高档品牌近身肉搏 下探价格只为提振销量
随着国内高档车市场竞争的愈发激烈，一线高档品牌之间的竞争已经到了“寸土必争”的程度。
数据显示，今年前4个月，奥迪、宝马、奔驰组成高档品牌第一阵营，奔驰以19.2万辆的销量夺得冠军；宝马紧随其后，销量为19.1万辆；虽然奥迪意外出现同比8.6%的下滑，但支柱车型奥迪A3、A4L以及Q3销量均出现两位数增幅。
值得一提的是，目前一线高档品牌旗下多款主销车型的终端售价持续走低。记者走访发现，奥迪、宝马、奔驰三大品牌，从旗舰级至入门级各车型均出现较大幅度的优惠。
“目前店里的奥迪国产车型基本是8折优惠，根据车型配置不同会略有调整，按照现在的优惠幅度，我们店的奥迪A4L月销40 - 50辆不成问题。”某奥迪品牌经销商销售顾问向记者表示，“今年以来店里的库存一直维持在200辆左右，与去年的400辆相比减少了近一半，市场环境迫使我们必须通过减少库存、加大优惠力度多卖车的手段减轻成本压力。”
“现在新车毛利非常低，促销是不得已而为之。”另一位高档车经销商向记者表示，“现在卖车是为了完成厂家制定的销售任务，年底能够拿到最后的返点。如果销量上不去，未来几个月我们或许还会有新的促销活动。”
一家宝马4S店的工作人员也直言：“现在经销商处于比较困难的阶段，卖车的利润越来越低，而降价促销对销量的提升并不十分明显，新车降价后，消费者持币待购的比例上升，都在观望，等待继续降价。”
目前，在高档车第一阵营中，只有奔驰保持了终端价格的坚挺。“E级全系无优惠，C级优惠3万元。”北京一家奔驰4S店销售人员对记者表示，由于库存压力较小，奔驰品牌车型的终端售价一直比较稳定，以奔驰C级为例，其优惠力度比往年只有5000元左右的浮动。尽管优惠力度不大，奔驰的销量却屡屡见涨。
“价格战”为二线高档品牌销量增长添把火
受一线高档品牌竞争压力的波及，二线高档汽车品牌也在上演着以降价换销量的“大戏”。
事实上，从去年开始，二线高档车市场就进入了激烈的“火拼”状态。林肯去年销量几乎是2015年销量的3倍，同比增幅达到了179.9％；而凯迪拉克的销量也从2015年的第七位跃居到2016年的第五位；捷豹路虎、凯迪拉克和雷克萨斯的销量甚至已超过作为衡量二线高档品牌的“10万辆”级标尺。
业内人士认为，终端价格的优惠对于高档品牌第二阵营各车企销量的推动作用功不可没，价格战的硝烟也逐渐从以ABB（奥迪、奔驰、宝马）为代表的高档品牌第一阵营蔓延到第二阵营，今年销量增长显著的二线高档车市场的终端优惠力度之大更是让人惊讶。
记者走访市场时发现，以凯迪拉克、沃尔沃、英菲尼迪等为代表的二线高档品牌，其终端优惠动辄6万、9万元，与一线高档品牌相比有过之而无不及，大有将价格战进行到底之势。东风英菲尼迪Q50L优惠4.5万元；沃尔沃S60优惠6万元；凯迪拉克XT5优惠5万 - 9万元。
“我们店现在卖得最好的车型是XTS精英版，该配置车型占XTS全系月销量的60％，现在优惠9万元，优惠后的实际售价为27.99万元。”北京一家凯迪拉克4S店销售人员对记者说。
对此，崔东树在接受记者采访时说：“随着消费水平的提高，高档车将越来越多地进入寻常百姓家，高档汽车品牌‘大众化’也将成为未来发展趋势。”
汽车行业专家颜景辉也表示：“高档汽车品牌终端价格的持续下探，满足了消费者购车升级的需求，但将增加对普通品牌的压力。同时，受价格战等因素影响，今年高档品牌第一阵营和第二阵营的销量排名变化将更加微妙。”
高档品牌“大众化”势不可挡
总体而言，销量增长成为了高档品牌在去年的主基调。那么，良好的市场表现在未来能否得以延续？高档品牌市场未来发展趋势将是怎样？
面对一枝独秀的中国市场，高档车车企毫不犹豫地投身“以价格换市场”的格局之争中。
崔东树表示：实际上，在所有细分市场中，高档车卖得不错，而现在高档品牌整体下探，‘大众化’趋势明显，主要表现在高档品牌入门车型价格进一步亲民。以及高档车品牌国产化进程的加速，是促成二线高档品牌车型销量迅猛增长的主要原因。
在崔东树看来，高档车始终是消费者“掏钱”的方向。随着高档车品牌价格的继续下探，消费市场形成“反扑”式购买后，高档车市场占有率将远超现有的市占率，二线高档汽车品牌在未来也将有望继续扩大市场份额。但同时他也坦言，在新一轮消费升级过程中，高档品牌通过打“价格战”寻求销量增长，对其品牌价值也会造成相应影响。
对于高档车市场将继续向好的观点，也有不少业内专家对此表示认同，他们认为，高档车在中国市场将持续畅销。随着高档汽车品牌价格的进一步下探，高档车“大众化”程度也将越来越高，届时将会进一步波及到中级车市场终端价格体系，中级车市场的销售压力进一步加大。