[ 特斯拉的“加速门”,以一场史无前例的大面积召回盖棺定论。]
特斯拉的“加速门”,以一场史无前例的大面积召回盖棺定论。
6月26日,国家市场监督管理总局发布了一则召回公告,里面提到,特斯拉将召回285,520辆的Model 3和Model Y车型,其中包括249,855辆国产Model 3和Model Y,以及35,665辆进口Model 3。
285,520辆,这个数字刷新了特斯拉成立以来的最高召回记录,是此前最高记录15．8万辆(美国)的10．8倍。
这批被召回的电动车,都存在速度可能突增的情形,对此特斯拉的处理方式是:升级主动巡航控制软件,提高了激活主动巡航的阈值,加入了主动巡航功能激活与退出提醒。
这意味着,对于此前争议极大的“失速门”,特斯拉终于低头认错。不过,对于另一个闹得不可开交的“刹车门”,特斯拉仍坚持是车主操控不当导致。
这次破天荒的大面积召回,能改变消费者对特斯拉“喜欢甩锅车主”的固有印象吗?特斯拉两个月来迅速流失的口碑,能得到回升吗?
大规模召回将带来什么?
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本次召回,虽然是在国家市场监督管理总局启动缺陷调查情况下开展的,有些被迫营业的味道,但对比此前一直不承认、不作为的甩锅态度,特斯拉至少在行动上有进步,愿意对一直闹得沸沸扬扬的“失速门”给出解决方案,值得给予肯定。
从召回数量来看,国产Model 3涉及211,256辆,国产Model Y涉及38,599辆,总计249,855辆,这其实基本等于特斯拉在国内出售的所有国产车型。
从2020年1月1日至2021年5月31日,特斯拉国产Model 3和国产Model Y加起来的交强险上险总量为240,385辆,如果加上6月1日至7日(召回范围内)的上险数据,相信与249,855辆没有多少出入。
此前,特斯拉曾在国内多次召回过,原因包括安全带螺钉可能装配不牢固、eMMC多媒体存储卡损耗、底涂剂不足可能导致车顶饰板脱离,等等,并不包括特斯拉影响至深至远的两大质量问题——突然加速、刹车失灵。
这一次,特斯拉针对“加速门”几乎召回了在国内出售的所有国产车型,能挽回品牌形象和消费信心吗?
一方面,特斯拉大规模召回,体现出了一定的诚意,虽然还在玩文字游戏(比如在公告中强调“主动巡航控制功能可能因为被驾驶员误激活才存在安全隐患”,有推卸责任的嫌疑),但态度不再强硬,比当初软化了不少,尤其是给出了免费消除隐患的方案,能打消部分消费者的疑虑,部分缓解舆论危机,令消费者重拾购买信心。
但另一方面,这次召回等于特斯拉承认自己的软件存在bug,需要通过远程升级(OTA)来消除隐患,这对一直以科技自豪的特斯拉来说是一个污点,可能影响它在部分消费者心目中的认可和光辉形象。
虽然大面积召回可以解决车型可能存在的“失速”风险,但特斯拉的品牌危机不可能就此完全消除。
一个品牌口碑的崩塌,可以在短时间内完成,但要建立口碑,却需要一个漫长的过程。特斯拉要彻底解除这次舆论危机,还要看后续的态度与行动。
从销量来看,舆论危机已经给特斯拉的销量带来明显的影响。
数据显示,4月和5月,特斯拉在国内的交付量分别为11671辆、21936辆,与3月份的35478辆(以上皆为乘联会数据)相去甚远。当然,这其中也有特斯拉为了季度报表好看而素有季度末冲量的传统,所以3月份作为一季度的最后一个月,通过优惠和订单积累迎来交付高峰,而4月、5月则出现周期性的回落。
此次舆论危机到底给特斯拉带来多大的影响,待6月销量出炉可见分晓,作为季末的6月销量将成为特斯拉此次舆论危机影响程度的重要观测点。
特斯拉先发优势正在消失
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从整个行业来说,特斯拉销量回落的4月、5月,却给竞争对手带来了绝好的机会。
4月,在舆论危机爆发的第一个月,根据上险量统计,特斯拉在一众新能源车企中仅以排名第四(11954辆),分别败在了上汽通用五菱、比亚迪、长城汽车手上,与第五名、第六名的广汽(9030辆)、上汽乘用车(8820辆)的差距也不大。
而同样为季首的1月份,特斯拉销量还排在第三位,仅次于上汽通用五菱和比亚迪。
就单一车型来看,去年为特斯拉抢占了不少市场份额的国产Model 3气数渐退,国产Model Y则因为降价幅度较大,SUV的结构更对中国人的胃,目前处于销量上升期。
但是,竞争对手层面,一个个都没闲着。
传统车企这边,在上海车展上一炮而红的极氪001和福特野马电动车,被视为特斯拉截至目前最大的劲敌。极氪001在上海车展上市以来,2021年可交付定单在短短两个月内全部售罄,受欢迎程度大大超过预期。即将在长安福特国产的、福特Mustang Mach-E被业界寄予厚望。
今年股价屡攀新高的比亚迪,新能源汽车销量正在快速增长中,仅汉一款车型今年1-5月的累计销量就达32862辆。大众ID．3电动车下半年将在国内的两家合资企业中分别投产。
起跑晚很多的新势力三强,目前都处于销量稳步增长阶段,而且通过改款升级、推出新车型,完成武力提升值。理想ONE在5月份完成大升级,价格仅提高1万元;小鹏G3的中期改款车型G3i将在7月9日上市,朝着更加潮流、更加智能的方向再次进化。此外,蔚来搭载了多种黑科技的第四款量产车ET7也已经正式进入量产阶段。
在竞争激烈的市场中,机遇稍纵即逝,企业不进则退。
其他车企在拼命追赶,特斯拉却深陷泥潭,此前积累的先发优势正在渐渐消失,这对特斯拉来说才是致命的威胁。
未来,特斯拉在全面改用磷酸铁锂电池之后,价格有望进一步大幅下滑,这将为特斯拉吸引大量订单,促进销量和市占率进一步增长。
但另一方面,如果特斯拉只能通过降价吸引消费者购买,那将是一个悲剧,当价格降无可降,而潜在客户已经被开发殆尽时,销量将变得疲软无力。
企业想要征服一个市场,单靠价格是远远不够的,最重要的还是品牌附加值,这也是特斯拉最近一直在自毁的东西。