在北京,卖得最好的新车是特斯拉model 3。北京上险数量排名前5的车型中,除了主打商务用途的GL8,其余几款全部出自豪华品牌。这份数据来源于北京7月的新车上险量,即便在其他月份,情况也基本相似。
周日一大早,在一位睡眼惺忪的姑娘挪走了她的保时捷Macan,一位四十岁左右的中年人挪走了他的GLC之后,我终于顺利把自己车龄大过孩子年龄、残值可能只剩五万的老车开出小区,带孩子奔向兴趣班。
中年老母愿意为孩子教育一掷千金,早已将物质欲望置之度外,不过不管内心佛系成什么样儿,换车需要提上日程了。看看停车场前前后后的车,你猜,下一辆应该换成啥?
与北京三环内绝大多数小区类似,不管你住的是“东西海”哪个小学的学区房,开的是奔驰还是保时捷,拥有一个属于自己的车位都是件略显奢侈的事情。很难拥有自己的车位——这样的现实似乎很难改变。但不管小区夜晚的停车场会乱成什么样,变化还是在悄然发生——肉眼可见的,豪华车真的越来越多了。
乘联会数据显示,8月豪华车零售同比增长32%,环比7月增长3%,市场份额创出15%的历史新高。也就是说,在全国范围每卖出10台车,就有1．5台是豪华品牌。而在北京上海等一线城市销量前十的车型中,已经做到了一半以上均出自豪华品牌。
全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树直言:“消费升级的高端换购需求和豪华车型促销折扣价格下探带来价格优势,迅速引领细分市场回暖。”
一线城市拉动
在一线城市,一牌难求的号牌抑制了不少年轻人的“新购”需求。在北京地区,其乘用车销量75%由换购支撑。而对于换购群体主力——70后、80后来说,经过几年的财富积累,不仅有消费升级的需求,也有消费升级的能力。这无疑进一步推动豪华车销量占比的提升。
“8月份京城汽车市场极其平淡,仅豪华汽车市场比较活跃。”中国汽车流通协会有形汽车市场分会苏晖在谈及8月北京汽车市场表现时如是说。
事实上,北京汽车市场由豪华车拉动并不仅仅是8月的特征,7月北京地区上险数前20名的车型同样呈现出类似特征。在这份榜单中,卖得最好的新车是特斯拉model 3。在北京上险数量排名前5的车型中,除了主打商务用途的GL8,位列3-5的奔驰GLC、奔驰E级以及奥迪A6L全部出自豪华品牌。而宝马X3、宝马3系同样也挤进了榜单前十。你看,北京的消费者除了特斯拉,也就爱BBA了。
而同为一线城市的上海,汽车市场表现也极为类似。据上海市经济信息中心汽车产业研究室数据,上海今年1-8月国产轿车上牌情况为同比微跌3．1%,但豪华型细分市场却实现了59．64%的同比增长。
数据显示,今年1-7月,一汽-大众奥迪、北京奔驰上险数分别同比增长了4．52%、2．02%,华晨宝马基本与去年同期持平,上险数仅比去年同期减少了3679辆。在前7个月中,2月上险数触底,但经历了3月份的调整与复苏,在4-7月份,以北京奔驰、华晨宝马、一汽-大众奥迪为主的豪华品牌呈现强势增长,上险数分别同比增长了16．51%、15．13%、17．02%。要注意的是,今年汽车市场是呈现下滑态势的,能实现微增都足以证明实力。
乘联会数据显示,2020年豪华品牌前三强(BBA)市场份额已达到10．7%,较2017年份额增长5个百分点,其他二线豪华品牌份额3．2%,较2017年增加1．5个百分点。此外,在自主品牌市场份额一路缩水的大环境下,自主高端品牌红旗实现了较为强劲的增长,并在今年8月的销量突破了20000辆。
疫情过后,豪华品牌上险数呈现强劲增长趋势,消费者购车均价越高。一部分原因是说明购车群体越来越有钱,购车能力提升,另外一个原因不排除豪华品牌价格下探,终端的大幅度优惠。综合以上两点原因,以BBA为主的豪华品牌市场呈现强势增长趋势。
换购与行业新贵崛起
数据显示,中国乘用车市场近10年来增长动力是SUV+豪华车,近期SUV的增长放缓,但国产豪华车持续高速走强,近几年仍有保持强于行业平均增速20个百分点的增长态势。
崔东树认为,豪华车走强的基础支撑是中国经济持续高速增长,前期购车群体的基数快速积累,目前已经有2．2亿民用小客车保有量,前期换购群体的消费升级仍有较大的空间。中国有庞大的个体私营业主群体,通过一代到两代的财富积累,其消费升级和品牌高端化的诉求日益明显,成为豪华车的坚实基盘。
与此同时,近几年的互联网热和金融业的青年新贵快速补充豪华车的潜客基盘。中国消费者购车具有较强的家庭属性,部分年轻群体受到家庭资助的购买力超强,助推首购豪华车消费群体的成长。根据2020年北京市统计局、国家统计局北京调查总队年度统计资料发布计划公布的信息,2019年北京市法人单位从业人员平均工资为140581元。而目前汽车销售市场多有各种金融政策支持,这也意味着购买一辆豪华车的门槛已经变得更低。
在拥有了足够的购买力之后,这一代消费者选车时已经不再将价格放在考虑因素的首位。J．D．Power中国汽车销售满意度研究发现,中国车主购车的因素发生了显著变化。其中,价格从2000年前的首要因素下降到目前的第五位,而品牌、品质、颜值和技术,占据了购车因素的前四位。
有数据显示,在最新的汽车消费主流人群中,有一定社会地位、收入较高的70后,购车的预算大多在25万元以上;拥有一定经济基础的80后,预算则在20万元至40万元之间。他们都更加看重安全、品牌、品质等方面,而且都将更多的座驾聚焦在B级SUV与B级轿车以及更高级别的车型。这样的消费意向,也指向了豪华品牌。
与此同时,市场需求的变化也左右着经销商的抉择。目前,最优秀经销商都以经营豪华品牌为目标。除了红旗等特殊品牌外,优秀经销商对自主品牌4S店唯恐避之不及。这样也形成优质资源为豪华车增长助力明显,而自主品牌不挣钱,也没人乐意建渠道。
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