汽车企业该不该做视频号?在人人皆是自媒体、汽车企业纷纷入驻短视频平台的当下,这似乎已经不是一个问题。但视频号应该做什么?怎样才能做好?到目前为止似乎并无定论。而就在不久前,长安福特公关部的视频号“勇敢奔跑的长福炊事班”,以一条题为“车速快的停不下来,硬核总裁带货副业,干得有点‘野’啊!!!”的视频,给正在纠结怎么做好视频号的汽车企业“打了个样儿”。
在这条汽车行业圈内、圈外引发广泛关注的视频中,长安福特汽车有限公司总裁沈鼎文(Steven Armstrong)和长安福特汽车有限公司执行副总裁赵非化身主播,为自家的产品探险者、锐际、锐界“带货”。不管从拍摄、剪辑的精良程度,还是从两位老总丝毫不尬的现场发挥来看,这条视频都堪称大制作。
但更值得注意的是,两位老总不但外表上脱下了西装,内心也放下了包袱和架子,完全以一个热爱驾驶、痴迷越野的爱好者身份,用真实、生动、有趣的语言,与用户和粉丝分享了自己的驾驶体验。此举不但改变了不少粉丝对于企业老总西装革履、正襟危坐的刻板印象,也为长安福特圈粉不少。
其实不只是这条“爆款”视频,翻翻“勇敢奔跑的长福炊事班”视频号,可以发现不少高点赞、高评论的精彩内容。有对瓦罐(Wagon)车型的趣味解读,有对热点事件的“借题发挥”,有现实感十足的情景短剧,也有长安福特公关部员工和普通打工人一样的“生活哲学”和日常吐槽……各种类型的精彩内容看起来十分“上头”,颇有些“根本停不下来”的味道。
大体来看,汽车企业与用户、粉丝的“触点”无非是官方网站、品牌广告、媒体报道、售后服务和官方自媒体等渠道,这些平台各自扮演着不同的角色。其中,官方自媒体是最能展现企业特色和个性化,拉近与用户、粉丝之间关系的平台,而视频号则以更具现场感、更具戏剧性的表现方式成为最佳选择。
但在不少企业的实际操作中,视频号等自媒体却成了食之无味弃之可惜的“鸡肋”:不“吃”吧,好像显得企业不够Fashion;“吃”吧,或者放不下International企业的架子和包袱,或者条条框框太多,到最后难免沦为企业各种信息的汇聚地,难以发挥视频号的作用。
而反观长安福特,从“勇敢奔跑的长福炊事班”这一不乏“土味”的视频号名称,到一系列视频中充满趣味的语言(也包括不少重庆话视),以及弹幕、表情包等年轻、丰富元素的熟练运用,我们可以清晰的看到在这个视频号背后,是一群有血有肉、有真实感的个人,也可以品咂出长安福特视频号做的好的最大原因之一:扔掉包袱、大胆表达。
在笔者看来,唯有这样,才能用真实、有趣的内容,打破与用户、粉丝之间的距离感,让品牌更加贴近人心。这应该成为汽车企业做视频号的核心目的,也正是做好视频号的关键。
在“流量为王”的喧嚣背后,包括长安福特在内,不少汽车企业已经认识到,用户才是企业最珍贵的宝藏。如何“讨好”用户?如何真正做好用户运营?这已经成为不少汽车企业最关注的问题。而就在不久前的广州车展上,长安福特的高层也多次表示,用户运营将成为明年的战略重点。
其实从今年开始,长安福特已经开始在多个维度加码用户运营。比如推出“上门取送车”、“透明车间”等服务创新,都是了解消费者需求、解决消费者痛点的切实举措。而通过视频号拉近与消费者、粉丝之间的距离无疑是又一次尝试,表面看似简单,但背后却有着企业从顶层战略到执行方略的一致性。
我们必须承认,在相当长的一段时间内,汽车企业与用户之间是有着不小的距离的。而不管从现实还是从未来的角度来看,这种距离正成为遏制汽车企业转型升级的瓶颈。从这个角度来看,我们应该为长安福特的这一尝试点赞,也希望更多汽车企业能够放下包袱,真正做好企业的视频号,做好企业的自媒体,做好企业的用户运营。