图文 宋 西
编辑 Lambor
经过三十余年的发展,上汽大众在中国建立了属于自己的汽车帝国。而“如果一个帝国连一场战役都输不起,又怎么称得上是帝国?”
贾鸣镝非常清楚上汽大众的问题。
12月2日,阴冷的魔都站在冬天的门口。在上海安亭的上汽大众总部,上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝接受了大众侃车的专访。在短短一小时的交流中,面对大众侃车提出的每一个问题,他都有条不紊、思路清晰,希望能回应市场扑面而来的质疑。
近一年来,上汽大众的市场表现可以用“震惊”为题,足够洋洋洒洒写上好几篇文章。这家多年稳占中国乘用车市场销量榜首的品牌,如今却连续十月销量同比下跌,这在逐渐回暖的汽车销售大势中,贾鸣镝需要不断地对外解释,上汽大众究竟怎么了?
直面下滑
“(上汽大众销量下滑)跟一个企业的战略发展,产品布局周期肯定是有关系的。”采访开篇,面对绕不过的销量下跌话题,贾鸣镝如是回应。
外界之所以几乎苛责地逼问上汽大众的处境,是因为它曾经的战绩太过耀眼。
上汽大众曾连续6年蝉联中国乘用车市场销量冠军;用十五年时间成为首个累计生产达到100万辆的车企;又一个十五年后,上汽大众成为首个产量突破千万的车企;6年后,它的产量突破2000万辆,再次刷新历史。
从成立到现在,上汽大众在中国的发展速度几乎可以用裂变形容。多年来,它旗下的桑塔纳、帕萨特、Polo、途观、途昂等经典车型,深刻影响了中国消费者的汽车审美和用车需求。
与中国汽车发展捆绑紧密的上汽大众,自然也最先感受到市场的波动。2018年开始,中国车市结束了持续28年的正增长,进入深度调整期。下滑的市场大势传导至车企,衍生出一个个意味深长的故事。
2019年,上汽大众被一汽-大众以微弱优势超越,失去中国乘用车销量市场冠军的头衔。冠军易主,在动荡的车市大环境中显得尤为扎眼,特别是发生在原本就“摩擦不断”的南北大众之间。而双方之间的销量差距,在新冠疫情的催化之下愈加明显。
在贾鸣镝看来,一汽-大众的SUV布局(探歌、探岳、探影)、独立捷达以及奥迪的增量,的确从销量上对上汽大众造成了威胁。
他表示:“明年一汽-大众的SUV布局和我们就一模一样了,它的增量对上汽大众有30%—50%的替代。”
正如贾鸣镝所言,随着一汽-大众SUV产品矩阵的铺开,在探岳、探歌、探影后,还有一款中大型SUV布局在路上,这将导致一汽大众与上汽大众之间的产品布局将不再有差异。
“其次,一汽-大众把捷达品牌独立,也形成增量;此外还有奥迪的增量与斯柯达品牌的缩水,造成了两个企业的差异。”贾鸣镝表示。
而从纵向角度来看,贾鸣镝也直言不讳地指出上汽大众自身战略调整以及产品小年,均是上汽大众销量下滑的原因。不过,他认为不能单单以销量论输赢。在整场采访中,贾鸣镝始终强调,从单独品牌占有率上来看,上汽大众的大众品牌还是具备稳定的领先优势的。
理性调整
身为上汽大众销售公司的掌舵者,贾鸣镝非常清楚上汽大众发生的每一个细节变化,包括可衡量的业务数据、竞争对手的战略布局,以及难以捕捉的消费心理变化。
他将带着这些前瞻性的预判,带领上汽大众在变革调整的中国车市寻找新的方向。在中国汽车产业深度变革的当下,贾鸣镝认为上汽大众的新方向是——不争第一。
“品牌做好,经销商健康,公司运营更良性,这个是我们在下一个5年重点关注的一个点。”贾鸣镝表示。
从追求销量到追求品牌向上,上汽大众做了很多取舍。贾鸣镝以桑塔纳举例:“桑塔纳品牌定位较低,盈利能力也差,所以我们在生产的时候是限制它的产量的。在品牌向上的战略背景下,我们的重心也有所转移。”
此外,配合着ID系列的上市、新凌渡、朗逸改款和途岳改款等车型明年的上市,上汽大众把所有产品研发重点都放在定位的提高上。数据上的体现是,相比于去年同期A+级车销量占比为60%,今年大众品牌A+级车型销量占比已经达到了62%。
不同于外界对产品结构调整的“痛苦”认知,上汽大众的产品结构调整反而让贾鸣镝感到放松。
“现在如果一味强调销量,反而整个公司在运作的时候,会被顶在那里,很多动作会变形,我们应该更理性一点。”在接受大众侃车采访时,贾鸣镝无时无刻不透露出对未来发展清晰的认知。
大众品牌走品牌向上路线,成为中国市场领军品牌,是上汽大众战略调整的一方面;另一方面,斯柯达品牌的出路也是上汽大众战略调整一个重要的命题。
多年来,斯柯达在中国市场的表现一直不温不火,即便其背后大众在华强大的体系,拥有悠久品牌历史背书,但无论从销量还是从品牌来看,斯柯达一直没有打出一张成功的牌。
对于斯柯达品牌在中国如何发展,上汽大众已经用相当长的时间酝酿思考,目前依然在敲定细节当中。不过,对于斯柯达品牌在华调整的大方向,贾鸣镝非常明确,即走个性、新潮的路线。
“大概率我们现在看斯柯达不太可能成为主流品牌,它的用户只能是追求个性、消费理性、专业懂车,自我认知强烈的群体。”贾鸣镝表示。
如此市场定位,暗含的潜台词是上汽大众对斯柯达品牌的销量定位不会太高。与大众品牌回归理性,做好品牌一样,上汽大众对斯柯达品牌未来的发展同样强调理性。“我们曾经喊过50万、80万的口号,目前看来其实是不太合理的,我们要回到它更准确的定位。这样对我们整个研发投入,整个品牌定位,包括网络布局、网络标准都会有一个调整,全新的思考。”贾鸣镝表示。
找回奥迪
梳理调整大众品牌与斯柯达品牌在中国市场的定位与发展,是上汽大众多年来面对的旧课题。随着奥迪项目渐入佳境,上汽奥迪未来的发展成为新课题。
2018年6月,奥迪汽车股份公司获得大众汽车集团所持有的上汽大众1%的股权,上汽大众已经具备生产奥迪的资质。目前,上汽奥迪项目正在按计划积极稳步推进之中。
虽然距离上汽奥迪的首款车推出还有两年的时间,但贾鸣镝对上汽奥迪品牌已经有全盘的谋篇布局。
贾鸣镝对大众侃车表示:“我们做上汽奥迪有两个使命,第一个是针对中国消费者推出创新产品;第二个使命是建立创新营销模式。”
上汽奥迪背负“两大使命”结合上汽奥迪项目曾经强硬启动的历史背景,不难发现,奥迪对于豪华品牌的格局已经隐忍许久,迫切期待上汽奥迪能有所突破改变。
相比奔驰宝马,奥迪在中国市场有着先入为主的优势,其实现国产已经有32年的时间,多年的深耕让中国市场贡献了奥迪全球销量的30%,妥妥的全球最大单一市场。
然而在奔驰、宝马的攻势下,奥迪品牌不仅在销量上不及奔驰、宝马,更是在品牌定位上落后了一小节。
市场没有给奥迪更多的时间和机会,中国新一代中产阶层逐渐成为主力消费人群,更年轻消费者不再为老一套的“官车”营销买单,他们更注重个性化体验和品牌共鸣。这倒逼着奥迪作出改变。
上汽奥迪项目被认为是为此而来。在与贾鸣镝的交流中,也侧面证实了这一点。他表示:“我们是希望能够把奥迪品牌拉回欧洲那样的定位。提升奥迪品牌形象,而不是追求销量。我们对上汽奥迪销量的预测是30万辆左右,加上一汽-大众奥迪70万的销量,未来奥迪品牌在中国市场希望能达到100万辆。”
让奥迪品牌回归到该有到豪华调性,具体的方法论是创新营销模式。“在这方面奥迪就是一张白纸,我们要创新服务模式,直达客户。”
需要指出的是,该创新服务模式并非单纯做线上,而是以电商赋能现有的线下服务网店,打造OMO(online mix offline)模式。
“基于这个概念,我们现在对奥迪的整个生态定位叫实体电商生态体系,这也一定是我们的优势。此外还可以带动引领4S店进行转型。”贾鸣镝表示。
12月23日,上汽奥迪也迎来重要里程碑,上汽集团已同奥迪以及中国一汽达成共识,三方共同宣布:未来上汽奥迪的产品将由现有奥迪投资人网络布局销售,售后依托奥迪现有网络展开,合作伙伴招募活动也即将开启。属于上汽奥迪的创新发展之路已正式开启。
安全新战场
基于对大众、斯柯达双品牌的全盘梳理,上汽大众为自己腾挪出了时间和精力开辟新的战场——新能源。
新能源已经持续占据中国汽车市场热搜榜单多年,如今的发展已然初具规模。相比于早已入场的自主品牌、造车新势力企业甚至日系品牌,大众的新能源倒入可谓“起了个大早赶了个晚集”。
早有新能源技术储备的大众,却将首款纯电动车的上市时间定在了明年。这对于大众新能源战略落地的重要载体上汽大众而言,是一个不小的挑战。
贾鸣镝在接受大众侃车采访时也透露出他曾经也问过类似的问题。“我当时就问过,大众ji途安现在技术都有了,赶紧上。”而贾鸣镝得到的答复是:“电脑的技术都有20年了,谁能保障一台电脑不死机?”
“电脑死机可以重启,汽车死机是容不得万一的,所以不确保百分百的安全,我们是不会上市的。”贾鸣镝表示。
聚集汽车安全,专注汽车本身的新能源产品,上汽大众明年将在中国市场投放包括ID．4 X在内的三款MEB平台车型。
ID．3已经得到欧洲市场的认可,其发售两个月后,在10月份迅速实现月销过万的佳绩,拿下了欧洲纯电销量冠军的位置。对于大众新能源产品在中国市场的表现,贾鸣镝非常自信。
“我们认为真的是主力车企做新能源,它一定会改变市场结构的。”他表示。
大众、丰田这样体量的传统车企加入新能源市场,外界早有传言称新旧势力之间必有一战。
如果说以特斯拉为首的造车新势力们已经在软件市场构建起一套竞争规则,那么大众们的新能源车战场则回归车本身。
“我们一定是一个汽车企业,汽车和别的东西不一样,它的标准、安全定义、产品参数的严肃性,是其他行业不能比的。”
一个通过软件升级打造智能体验的赛场,一个是坚守汽车品质的本源赛场,新能源市场发展衍生出的这两套竞赛系统,并非完全对立而是相辅相成,最终都要留给用户去选择。
同样需要用户用脚投票的,还有调整中的上汽大众对奥迪、斯柯达以及大众品牌的塑造成果。
不得不承认,上汽大众目前的确面临着诸多的问题:品牌信任危机需要重建,流失的销量需要重新稳固、品牌定位需要重新整合、渠道建设需要推陈出新、新能源产品任重道远……但这不正是任何一个传统车企巨头都要面临的挑战吗?
问渠那得清如许,为有源头活水来。好在,大象转身的难题似乎并没有想象中那样糟糕。上汽大众凭借这在中国深耕三十余年的体系力以及管理层的智慧,已经快速找到方向并正在进行健康理性的自我修复调整。
特别难能可贵的是,上汽大众在面对消费格局的变化时能够从产品、品牌、渠道、用户角度给予更为前瞻的思考和改变。与此同时,用理性、客观的态度解决问题,不谋销量第一,而谋品牌发展。
在方向和思路上,上汽大众已经向成功迈出了一大步。