2020年,北京现代只售出了50．2万辆新车,同比2019年大跌了29．9%,75万辆的年度目标只完成了2/3。50．2万辆的年度销量也创下了北京现代自2009年以来的新低。
而事实上,自知身处窘境的北京现代,2020年的动作不可谓不大。
2020年3月,现代方面罕见地任命中国本土营销人才向东平为北京现代副总经理、销售本部长,负责北京现代的市场销售、营销网络等业务。此外,北京现代在2020年还投放了菲斯塔电动版、全新一代索纳塔、全新一代伊兰特等重磅新车。北京现代欲提升销量、尽快走出低谷的意图非常明显。
不料事与愿违。原本寄望“大干”一场的北京现代,不仅未能止住颓势,相反导致销量跌幅进一步扩大。
不可否认的是,受“新冠”疫情的影响,北京现代2020年上半年的销量跌幅很大,直接影响了年度销量成绩。与此同时,“新冠”疫情也打乱了北京现代的新车投放节奏。全新一代索纳塔和全新一代伊兰特的上市周期都进行了推迟了三个月,原本2020年内上市的全新一代名图更是推迟到了2021年3月。多款新车的延期上市,显然对北京现代的销量增长不利。
然而,“新冠”疫情固然对北京现代的业绩产生了较大的负面影响,但并非全部因素。
要知道,2020年已经是北京现代连续第四年销量下滑。2017年,北京现代的销量同比下跌了28．1%至82万辆。2018年,北京现代的销量同比继续下跌了3．65%至79万辆。2019年,北京现代的销量进一步下跌了9．4%至71．6万辆。2020年,北京现代的下滑势头进一步加剧。
从2020年的具体销量数据来看,北京现代的销量下滑是全方位的。
公开数据显示,北京现代在售9款车型的销量都出现了不同程度的下滑。其中,菲斯塔的销量跌幅达到了58．5%,ix35同比暴跌了47．8%,名图的跌幅超过了41%,悦纳的跌幅超过了25%,也就销量支柱悦动的跌幅较小,7%还算合理。
老车型表现不利,北京现代倾力导入的几款新车表现同样不尽如人意。其中,作为旗舰的全新一代索纳塔上市后不久便一直处于下滑态势。到了2020年12月份,全新索纳塔的销量已经滑落至1102辆。另外,菲斯塔电动版的月销量只有两位数。
销量连年下滑之下的北京现代,已经失去了昔日的旺盛生命力。
高速发展多年之后,中国乘用车市场达到了增量顶点,市场的优胜劣汰进程正在加快,竞争法则日益残酷。在这样的大背景下,主流合资品牌不仅加大技术投入,而且价格也纷纷下探。失去价格优势的北京现代,品牌影响力劣势日益显现。与此同时,中国本土汽车品牌的技术水准和产品质感取得了突飞猛进的发展。在中国本土品牌面前,北京现代并不鲜明的技术优势逐渐丧失殆尽,而性价比劣势则日益凸显。
需要指出的是,北京现代曾经的高速增长正是建立在中国乘用车市场持续发展的基础之上。而且在经销商投资人看来,北京现代的高速增长是以长期以压库为手段的“泡沫经济”。
一位北京现代和东风悦达起亚经销商投资人曾对第一财经表示,北京现代和东风悦达起亚此前的销量扩张为长期以压库为手段追求高速增长。高库存虽然会导致经销商亏损,但厂家通过超额完成任务后的返利、年底红包等形式的补贴维持经销商的利润。
当车市增速减缓,市场竞争更为激烈,北京现代的“压库经济”弊端开始显现。由于车更不好卖,经营压力加大的厂商便会减少经销商的补贴,进而造成了经销商的亏损,经销商也就无力继续压库。最终,北京现代的销量一步步减少。而经销商,或选择退网或另谋出路。
不久前,位于北京市朝阳区的一家北京现代经销商将展厅的大部分转租给了特斯拉。该经销商自己则搬到了该店此前的售后区域继续运营。据悉,该店的售后区域要小得多,只能勉强摆放3辆展车……
曾经有多辉煌,现如今的北京现代就有多落寞。靠压库和廉价迅速走上巅峰的北京现代,最终被自己曾经的“疯狂”反噬。落下多年的功课,北京现代最终还得补上。
“原来北京现代更多关注的销量数字,现在更关注的是品牌和技术。我们要坚持做长期战略,做时间的朋友,品牌是最关键的一点。”现代汽车集团(中国)副总裁、北京现代副总经理、销售本部长向东平做出了较为理智的描述。
对于现如今的北京现代而言,连年的销量下滑未必是件坏事。逆境之下可以理性地认清现实:50万辆或许才是北京现代真正的市场位置。