演讲人：王蕾
今天想跟大家分享在二三线城市中做的最多的中级车展，也就是C-show或者D-show。这类综合车展大致单一品牌面积在400平到800平之间，在当地颇具影响力，一般由强势媒体发起，参展商为本地经销商，品牌也多数集中在本地已经建立4S店的汽车品牌。
关于中级车展的核心使命是什么？不知道在座的各位市场精英有没有想一想？到底是以增加品牌曝光度，集客为主，还是以订单转化为主？带着这样的问题，今天向大家展示一场在11月17号才结束的，在常州发生的一场典型车展案例，品牌为奔驰。
之所以称之为典型，出于五个背景：
第一、经销商月度指标高，每家经销商在车展时间点均未完成全月指标的50%。
第二、车行的传统销售旺季“金九银十”并没有如期到来，甚至九十月份还有部分经销商出现负增长，市场环境不理想，来店（来电）下降，成交周期长，销售顾问压力大，士气低落。
第三、梅赛德斯-奔驰在9月份连续上市了三款主力量产新车C、E和S，三款车型新旧交替，旧款价格和新款交易价之间的价钱相差大，很多潜在客户出现观望情绪，如何打破这个局面，成为车展非常重要的一个关键。
第四、奔驰经销商在常州一共有三家3S店，北边距离镇江京之星店70公里，南边距离无锡德星店30公里，弹丸之地竞争激烈。
最后，是三家奔驰店近80名销售顾问围绕12台展车同台竞技。在单一店销售顾问的识别，以及如何尽可能的统一营造销售氛围上，需要直击人心，放弃花拳绣腿的招数。
如何提升车展效率？就像种花一样，和花本身关系不大，更重要的是阳光、土壤、气候、人工等因素相关。影响一场中级车展效率的，包括展车卖点包装、销售氛围营造、销售线索渠道细分、相对简化的销售流程、顾客满意度、人员激励。今天分享其中的两个点，一个是销售氛围营造；一个是内外激励政策的制定。
分享一：车展销售氛围营造的五点原则
所有成功的销售氛围营造不外乎刺激需求，在座的全是市场方面的精英，我们在车展前会有各种各样的分析手段和原则，在这里我们运用的原则如下：1、社会认同原则；2、短缺效应；3、权威的影响力；4、互惠原理；5、对比原则。
一、社会认同原则。我们树了一个英雄榜，上面贴满客户高峰时期的洽谈看车照片，以及签订订单后的销售顾问合影，这样更直观也更容易让客户停留下来驻足观看。客户在采购车型时，也愿意和绝大多数客户做出同样的决定。
二、权威的影响力。我们在做中型车展时，基本不使用车模和礼仪，车模和礼仪会给客户带来距离感，那些首次接触奔驰品牌、有购买实力，也有购买意愿的人是不好意思请开美女模特，坐进车舱中细究车内饰的。我们把更多的时间和成本用在与客户交流车辆上，用在以产品吸引客户的包装上。那么如何集中性的吸引客户关注展台呢？每天一个主题：如新车首发、大客户交车仪式、准点集中抽奖、像我们这次用了财神派发红包，以及精品拍卖环节。
三、短缺效应。我们做了一个销控表，列出可以在库存现车以及车展特卖车，卖掉一辆划掉一辆，这样会让到场客人有一些紧迫感。限制客户的选择范围，缩短客户犹豫不决挑选车型颜色内饰的时间。
四、互惠原理。车展礼包必不可少，包装的原则是互惠互利。这次的大礼是到展台就送千元交强险卡。带着卡可以到展厅兑换交强险，也可以送人，即便不买奔驰的车型，也可以到4S店换领，让我们尽可能拿到更多的潜客数据，或者说保险数据。这些卡通过小蜜蜂（即传单生）在竞品区以及主要置换品牌区域发放并收集客户信息，我们建立了一小时回访制度，在一个小时之内电话回访拿到卡的潜客。为什么是一个小时呢？通常我们看展览，中级车展一个小时看完。对进行回访，把他邀约到展区，提升进度展区的客户质量。
五、对比原则。一场综合车展，对于奔驰来说，我们需要争取到的客户究竟是本品牌的，竞品的？还是向下探索，去寻找中级汽车品牌的高端客户？我们的现场车型对比，主要集中抓取中级品牌的高端客户，比如大众帕萨特、丰田凯美瑞、别克林荫大道，用金融贷款的方式鼓励他们贷款，蹦上一层买高端品牌的入门车型。而这些客户其实是蛋糕之外的，综合车展的主要集客点和优势，因此对比原则是针对他们的对比。
分享二：通过媒体合作获取更多线索
还有个激励，就是车展前洗单期对媒体的激励。
销售是对内的激励方式，可以促成尽可能多的签订订单。对外则需要激励媒体。车展前我们会签很多媒体，开短期提升销售线索的专项会议。我们邀请的十家媒体当中，有五家是来自网络媒体。我们把媒体邀约到一起，对每个媒体效能进行评估，但凡获取100个以上集客的媒体，我们给予旅游奖励。媒体基金覆盖各大车展。我们双十一活动中，来自媒体推荐的客户一共成交了55个。
在和媒体的合作中，我们除了收集媒体提供的销售线索以外，还制定了媒体合作的一些规则，比如对客户线索的及时跟进、在媒体上提供Q&A在线答疑服务、承诺与车展比价退差，成交后客户的线上线下人气展示等。这种通过媒体提供销售线索，在车展前期大约一周内，邀约进展厅的方式，可以在车展前成交观望客户，以防车展流失至竞品。
好了，最后回到我们一开始的议题，一场C级车展的核心使命到底是什么？
我认为有两条：
第一、创造需求。我们在车展获取的客户来源点究竟在什么地方？从我们的经验来讲，创造的需求，不是创造本品牌客户的需求，而是收集客户线索，吸引竞品以及往下的中级客户蹦上来买我们的高端品牌的入门级车型。
第二、急速转化订单。在一场500平米中级车展里面，我们把订单转化率是排在车展目标的首要位置，集客到订单的转化过程有可能无限的延长，如何在短时间里面通过销售顾问的士气转化为订单，成为C级车展的核心使命之二。大家在做车展时围绕这两条，必然会有很大的收获。
