买新能源汽车要趁早了,因为在你还在观望的时候,补贴开始退坡,车企开始频繁调价了。曾经让人心动的终身权益,可能也悄悄改变了。
近日,小鹏汽车确认旗下三款车型用户的购车权益将有所调整,趋向收缩,联想到特斯拉11月因补贴退坡涨价,消费者买车的综合成本一变再变。
但从车市的发展来看,这种行为似乎又十分正常,蔚小理或者特斯拉更多地是在跟着市场的动向走。相应地,消费者或许要更加倾向于“该出手时就出手”了。毕竟连车企自己,都只能动态平衡权益与利益。
涨价和优惠减少背后,特斯拉和新势力各自小算盘
据未来汽车Daily向小鹏官方确认,12月13日起,新用户下单后的购车权益礼包和购车分期权益确实将会收缩,对应旗下三款车型均有调整,大部分车型不再享受0息或低息方案。
· 小鹏P7 480和586版本将减少0．5万元,670版本将减少1万元
· 小鹏P5全系将减少0．4万元
· 小鹏G3i全系将减少0．5万元
虽然以金额计量,小鹏汽车的权益实际上对应的是购车时一系列的选装,比如颜色、轮毂、一些内饰等等。所以,当这部分权益减少,原本可以选装的一些选项需要额外付费。尽管从基础层面而言没有涨价,但对于部分有需求的用户而言,成本确实上升了。
不少人将这与特斯拉上个月的涨价行为等同。11月19日和24日,特斯拉国产Model 3后轮驱动版、Model 3后轮驱动普通版、Model Y后轮驱动普通版提价近5000元到1．5万元不等。小鹏的做法显然给消费者留下了余地,看起来并非为了直接拉营收数据,而是通过调整权益控制部分成本,毕竟消费者首选的依然是品牌和车型,选装的内容则要低一级重要性。
当然,无论涨价还是控制权益,车企的利益自然与之挂钩。2020年10月,特斯拉取消了信心保障计划,这项计划原本给予了消费者7天不满意退货的权利。然而由于特斯拉频繁调价,这项服务变得有些过于“热门”,特斯拉也感到了压力。今年,特斯拉至今依然将动态调价进行到底。
此外,2019年,蔚来承诺购买蔚来ES8 和ES6的客户可自驾前往任意营运中的换电站享受终身免费换电服务。2020年改为每月前6次免收服务费,放弃专属充电桩的车主,每月前6次免费换电。今年1月又改为,选择免费充电桩,每月 4 次免费换电服务;选择放弃充电桩,可享受每月6 次免费换电服务。
今年6月,理想取消了新购首任车主的终身质保政策。7月,小鹏调整终身免费充电服务政策,改为每年免费1000度-3000度不等。特斯拉进入中国市场后,2018年就取消了免费超充的服务。
可以看到,权益的动态调整始终在进行,但车企也只能根据成本的具体情况收回自己曾经的承诺。时任蔚来汽车副总裁朱江曾在回应新闻时表示,“(2019年8月)平均每天会有1000个用户自驾免费换电,单车单次成本大概在50元人民币,免费换电每天会让我们增加大概5万元人民币的运营成本。”如果控制权益上限进而使总规模能够得到压缩,车企的成本自然也能降低。
容易被忽视的是,首任车主权益本身也是一把双刃剑,在前期有助于打开市场,打响品牌知名度,提高消费者的好感。但由于很多车企承诺的“终身”等权益较为理想化,绑定在首任车主身上,当相应车型进入二手流通领域时,权益的处理反而成了问题。
中国汽车流通协会厂家二手车分会主任徐剑飞曾在采访中表示,协会和主机厂曾有过相关讨论沟通,但品牌毕竟有自己的考虑。
目前来看,对品牌而言,这种权益与利益的再平衡,很可能只会变得更加现实。
补贴退坡,成本加重,车企平衡权益与利益难两全
特斯拉在采访中将涨价归结于国补退坡,这一原因确实是新能源车企公开的压力。
四部委去年关于财政补贴的通知指出,原则上2020-2022年补贴标准分别在上一年基础上退坡10%、20%、30%。2020年执行的标准是,对于纯电动乘用车,NEDC续航300-400km的,补贴16200元,续航大于400km的车,补贴22500元。PHEV及增程式新能源车纯电续航大于50km,补贴8500元。
新能源车企此前的“让利”行为与补贴关系紧密,而当前的补贴退坡标准意味着,大部分车型都面临数千元的价格空间挤压。特斯拉选择了一种比较直接的方式,借此控制自己的毛利率等情况。而对新势力而言,这个问题即使当前不解决,后期也需要手段释放压力。
要注意的是,当前特斯拉、小鹏等诸多品牌和车型的交车时间都已经排到2022年。也就是说,消费者很可能订车就要享受最终退坡阶段的补贴政策。此外,供应链的压力还会持续考验车企的交付能力。刚刚过去的第三季度,蔚来就因为产线改造和供应链问题经历了一段下滑期。
强大如特斯拉,马斯克也在11月的股东大会上表示:“我们的目标是让汽车的价格尽可能便宜。但是,我们的供应链面临巨大的成本压力,所以我们不得不暂时提高汽车价格。”新势力对产业链的把控上,可能还有更大的烦恼。
具体而言,小鹏汽车此前在财报电话会议上透露,年产量10万+辆的肇庆工厂目前是20小时双班倒保生产,广州与武汉工厂还在建设。理想的新产能需要2023年新工厂投产才能实现。蔚来刚刚经历了几个月的生产线改造,对外公布的30万辆/年产能尚未得到验证。
订单是冗余的,产能是紧张的,而供应链是不断涨价的。
今年以来,动力电池上游产业链锂、镍、钴等资源涨价引发连锁效应,宁德时代、国轩高科等动力电池及产业链公司在抗住涨价压力一段时期后纷纷发函调价。浙商证券的报告显示,占据电动车成本核心的动力电池组与上游材料关系密切,涨价传导几乎是必然的终局。
对比之下,新势力调整权益或许还只是初步的成本控制,为了提高极其重要的毛利率指标,蔚小理们必然还要考虑其他手段。
今年三季度,蔚小理各自的财报显示,蔚来整车平均售价在43万元左右;理想唯一一款车型理想ONE为33万元;小鹏两大在售车型中,P7为20万元左右,G3维持在20万元以内。小鹏在价格上的回旋余地无疑小于另外两家。
同期,蔚来、理想、小鹏的汽车毛利率分别为18%、21．1%、13．6%,在当前服务还无法撑起盈利大旗的情况下,要抵抗亏损,从汽车入手可能是无奈之选。而理想之所以汽车毛利率最高,就是因为单一车型理想ONE在产业链层面拥有采购、技术复用等节省成本的利器。如果汽车本身的技术难以突破,那只能先拿简单的服务“开刀”。
因此,对于车企而言,这种权益与利益的再平衡是产业发展倒逼的结果。只不过,站在用户的角度上自然希望,最终的结果,能更“体面”一些。
除了真金白银,车企靠什么打动消费者?
按照常理,补贴退坡叠加权益更改,是会影响用户的购车意愿的。但纵观品牌发展史,这样的因素很少成为消费者放弃品牌的原因。
特斯拉、蔚来的高端路线和品牌认知,理想对需求的精准把控,小鹏的技术优势,哪吒的亲民价格,几乎每家车企都有公认的一些强项,这是促成消费者第一次选择的核心因素。但在此之外,车主的权益除了让车主感受到实惠和一家公司的态度,也是一个强化车主对品牌和服务认知的好机会。对车企来说,这又一次关系到现实且长远的利益。
举例来说,三季度的财报中,汽车毛利率最高的虽然是单一车型优势的理想,但持续增长最强的其实是蔚来。理想单车毛利率在2020年前就已转正,蔚来2020年Q1依然负毛利率,但一年后的2021Q1已经达到21%,而后维持高位。
蔚来的增长动因一是高端定位带来的高售价,二是品牌认知带来的消费者认可度上升,选购了更多服务,服务才是拉起毛利率最有效的工具。而蔚来的品牌认知体现在很多细节上,比如ES8创始版版车主享有一次电池六折升级的权益,在蔚来服务不断升级的过程中,老车主享受部分服务的无偿升级,蔚来Nio House给车主的归属感,等等。
已经购买车辆的消费者属于存量车主,而长尾的商业力量是不可忽视的。只要车企们还希望自己的服务业务有发扬光大的一天,就必须在存量车主身上花心思。各大车企都有旧车抵价购新车的活动,理想此前涉及加油、保养维护、升级的PLUS会员也是这种思路落地的结果。
当然,新势力们也还有另一条康庄大道,只不过走起来的难度或许更大。
2020年,四部委的通知中提到,将争取2024年左右建立燃料电池汽车产业链,这个过程中将对关键零部件技术攻关和产业化应用的示范地区“以奖代补”。当车企们有了这样的能力,或许一两次车主权益的调整,也不会再是什么热门话题。那时,它们有了更核心的竞争力。
补贴持续退坡是大势所趋,而成本控制的话语权并不全在车企手上,守好用户和技术的护城河,才能实现永续增长。
结语
去年10月份,当特斯拉和蔚来双双收缩车主退换、换电等权益时,市场普遍视为“把门焊死再割韭菜”,一定程度上说明了过于迅速和激烈的权益转换会激起车主的逆反心理。
不过,到今年车企无论是调价还是更改权益预期,市场的反应已经小了很多。本质上,汽车始终是消费属性优先,其综合价值的变动必然会引起连锁反应。车企的责任最终在于,让反应趋向正面和缓和。只有这样,消费者才能更由衷地认可自己的品牌。
文|美股研究社