文/傅雪峰
前段时间，反垄断调查的风声一紧，就有豪华品牌汽车或直接降价，或调低零部件价格。大家之所以觉得这些品牌的汽车贵得离谱，是跟国外市场比较得出的结论，比如在中国的售价是美国的多少多少倍。这种对比很直观，因为各地的售价在那里摆着，同一款车卖价差出几倍显然会给人下手太黑的感觉。而不同品牌的同一级别车型，就不好直观对比了，比如，宝马3系的售价是比亚迪思锐的3倍??贵可以理解，具体到为什么贵3倍而不是2倍或4倍，就不好说了。
人们总想买到性价比高的车子，但“性价比”却是一个非常难判断的指标。说起来，宝马3系和比亚迪思锐比起来，零件数量未必多，配置说不定还要低一些，但定价就是这么拽，而且大家都公认它的定价不算过份。这个例子举得比较极端，那就再看看定位相近的大众速腾和丰田卡罗拉，原本两者的定价差不多，都是13万多起步，但新卡罗拉上市就定了个10万多起步的价格，是因为品质下降了吗？
在丰田销售坚挺的年代，不时地强调“丰田只打价值战而不打价格战”，卡罗拉这种主力车型就是咬死了不降价。越是不降价，越是让人感觉这车品质高、买得值，要是能加价卖，就是更加完美的“价值战”了。不过，风水轮流转，当幸运的轮盘转到别的方向时，唯有降价一途才能保住销量。更悲催的是，一旦开了降价的口子，就不容易刹住车，新车定价要降，上市后终端价要降，降幅还要越来越大，否则，就刺激不了人们的购买欲。大家认定了你就是一个要“减价处理”的东西，都抱着图便宜的心态去买，在成交价越来越低的时候，带累车子的“价值”也跟着走低。道理很简单，“便宜没好货”嘛。
汽车的“价值”确实是一个非常复杂的东西，它跟汽车的性能、制造品质、安全性、可靠性、耐用性等等都相关。大家在买车时，往往爱比较车子的各种配置，你多一个电子手刹、我多一个气囊。配置多一些固然好，但这并不是最重要的，真正影响到车子使用感受的是机械品质、可靠性之类不容易直接比较的方面。还举那个极端的例子，比亚迪思锐的配置特别高，它与宝马3系最大的差别，在于机械素质，驾驶体验方面的差异是比较明显的。从制造成本的角度看，两者之间的差异远远没有定价的差异那么大，但宝马就可以定那么高的价，并且追捧的粉丝还特别多。
当然，买宝马的人，很多并不注重性能和驾驶体验，他们看重的，只是那枚“蓝天白云”标。这就涉及另一个有意思的话题：“品牌决定价值”。汽车的价值，往往浓缩到一枚车标上，有人冲着那枚车标去买传说中优异的操控性，有人冲着那枚车标去买一台可以人前显贵的牛逼车。两种人的目的显然不同，但都得到了自己想要的东西。
豪华车品牌可以提供高级的驾乘体验和高人一等的优越感，普通的家用车品牌又能提供些什么呢？
普通家用车，往往被戏称为买菜车，意思是，性能什么的都别扯了，能顺顺当当地拉着你跑就知足吧。一台买菜车，最重要的品质是好开好用，毛病少，用起来省心省钱。但普通家用车的买家，也不全是实用主义者，他们也会从品牌中解读出很多东西，比如技术、性能等等方面，更重要的是，要从自己心仪的品牌中，获得一点点优越感。
假如某个时期内，某个品牌可以让买家获得比较多的优越感，这个品牌的销量就会增加，价格就会坚挺。火爆的销售会刺激起更多的购买欲望，不但主力车型受到追捧，就连一些原本不入流的车型也沾光受宠。只要车头上挂着那一枚车标，就如同青涩少年胸前有一枚名校的校微，买家们就会非常有感觉，多花一些钱也觉得值。
这种时候，价格又决定了价值。汽车是一部过于复杂的机器，大家根本没办法去直观判断一部车到底值多少钱，只能从品牌、口碑、价格之类的方面去推断一下。在中国这样的新兴市场上，买家们往往看价格选车，同类车里，价格高的车子一定品质好，价格越坚挺，质量越可靠。如果出现加价的情况，那一定是物超所值了。
以价格来判断车子的价值，一来比较省事，二来也挺有道理。如果一部车子的品质很一般，凭什么卖那么贵？如果一部车子卖得太贵，为什么还会有那么多人买？价钱贵还有那么多的销量，只能说明这种车品质特别好。
遗憾的是，这往往是一种错觉。中国车市中近几年的火爆车型中，多数会曝出比较严重的质量缺陷，发动机、变速箱、悬挂之类的重要部位经常出大问题。奇怪的是，纵然曝出了严重的质量问题，这些车型的销售仍然“众人拾柴火焰高”，一边是老车主对于质量的投诉和抗议，一边是新车主蜂拥而上的抢购，两者的和谐共存，对于旁观者来说，一直是一个迷。
也许，新买家被火爆的销量和坚挺的价格所鼓舞，认为“相信群众”不会出错；也许，这是出自对某品牌的盲目信任，正如有人挖苦说，“买某某品牌汽车的都是有信仰的人”；也许，很多新买家没有了解到这些质量缺陷，在不知情的情况下做了错误的选择。
在中国这样的市场上，靠车子的价格来判断车子的品质是靠不住的。一个品牌、一款车型，如果销售特别火爆而且价格特别坚挺，并不能说明其品质出众，而往往只意味着“行情”好。
丰田有“行情”的时候，销量和价格都挺牛；现在轮到了大众有“行情”，大众车就量价齐升。“行情”的起伏，跟汽车品质的起伏未必有关联，比如说，国内的卡罗拉可怜巴巴地靠降价换销量，在美国市场上，情况又不一样，新卡罗拉比捷达（速腾）的定价要高，卡罗拉1.8手动挡的定价跟2.0自动挡的捷达（速腾）差不多。
按马克思的理论，价值决定价格，而价格会围绕价值波动。所以，一厢情愿地认为“贵的车就是好车”是不科学的。行情好的车，品质未必好，只能说是赶上价格向上波动期。
有时候，这个波动是相当惊人的。1970年代初，宝马在德国还是一个二流品牌，梦想着有朝一日能像拥有奔驰那样的地位和声望。1970年，宝马想向上冲击一下，于是就想提高一款车的价格，让它进入高档车的领域。当时，大众牛车（当然也是平民车）甲壳虫的售价是4500到5000马克之间，宝马这款车最初想以高出甲壳虫20%的定价出售，也就是在甲壳虫售价的基础上提价1000马克。但讨论来讨论去，宝马的决策层觉得要干就干笔大的，最终决定提价3000马克。
当然，这次大胆的提价并没有让宝马一跃而成为高档车品牌，但却带着宝马走上了向上之路。这件事给我们的刺激就是，1000马克到3000马克，20%到60%，汽车的定价原来可以这么个搞法。所以，大家在买车时也别光看定价，价钱高的车子，也许只是敢定高价而已。
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